Proceso de compra en la venta online: ¿Cómo funciona exactamente?

Hoy vamos a tratar el proceso de compra en internet y cómo ha evolucionado con el tiempo. Se trata de ver el enfoque que denominamos Inbound Marketing desde el punto de vista del consumidor o comprador. Para ello, Alejandro Sebastián, del equipo de la plataforma de marketing online Wishpond, nos aportará buena parte de las siguientes líneas. Yo, como suelo hacer, iré incluyendo notas. Espero que te guste lo que leerás a continuación 🙂

El proceso de compra o viaje del consumidor como concepto

De la misma forma que cualquier viaje, por muchos kilómetros que tenga, empieza con un solo paso, el viaje del consumidor empieza con un solo problema.

Como empresa, estar presente para dar una respuesta al problema puede significar el comienzo de una relación que, poco a poco, podrá resultar en la fidelización de un cliente.

Pero para poder conseguir a ese cliente primero tendrás que entender quién es y cómo está afrontando el problema.

En este ‘viaje del consumidor’ a través de las distintas etapas del problema que afronta, podemos realizar una labor de educación para que, al final, pueda resultar en una venta o en la consecución del cliente.

Nota de Roger: En este punto probablemente te interesará saber que es por esto motivo que existen un conjunto de estrategias de marketing que se conocen como marketing educacional.

Este viaje está compuesto de 4 etapas:

  • Conciencia
  • Consideración
  • Decisión
  • Post-compra

La forma en la que te comunicas con tu público variará dependiendo de la etapa en la que se encuentra.

Nota de Roger: Cuando decimos “público” puede ser a cualquier nivel. Es decir, puede ser el lector del contenido que publicas en tu plataforma digital, como tú para mí en este caso. O, si hablamos de una empresa con una estructura consolidada, sería cualquier persona que entraría dentro de la clasificación de cliente potencial para la misma, es decir, alguien a la que la empresa podría ayudar a cambio de una remuneración.

Otra nota de Roger: También existe la división del viaje del consumidor en etapas de consciencia, consideración, decisión, acción y post-compra. Aún así, en este artículo las etapas de decisión y acción se fusionarán en una.

Pongamos un ejemplo con un microondas. En la primera etapa, llamada “conciencia”, la persona puede desconocer el nombre del problema que está teniendo. En un primer momento sólo sabrá que su “microondas está haciendo un ruido extraño”.

Después de investigar en la Red, la persona sabrá que el problema está relacionado con el ventilador del microondas. En este punto podrá buscar en la red algo más específico como “arreglar ventilador del microondas”. Aquí estará en la fase conocida como de “investigación”.

Después de una investigación más profunda, llegará a la conclusión de que el problema no es de fácil arreglo, y necesita la ayuda de un profesional. Ahora la búsqueda en internet podrá ser algo como “técnico de microondas en Madrid”, si esta persona se ubica físicamente en la capital española.

Tal y como puedes ver, la persona adquiere, progresivamente, más información sobre el problema, y se educa hasta ser capaz de buscar activamente una solución.Al entender estos pasos, podrás crear contenido con el objetivo de ayudar al usuario a tomar una decisión final de compra. Si te interesa ver cómo puedes lograr esto, este artículo te mostrará las distintas etapas del viaje del consumidor, ayudándote a conseguir más clientes.

La duración y el contenido del viaje del consumidor variará dependiendo del tipo de industria y negocio. Este artículo te mostrará el viaje del consumidor de forma genérica en lugar de centrarse en un negocio o industria específica.

La etapa de ‘Consciencia’ en el proceso de compra

En la primera etapa del viaje, es probable que el consumidor no conozca a tu empresa, ni lo que ofreces ni cómo puede beneficiarse de ello. Lo único que sabe es que tiene un problema que requiere algo de investigación, tanto si es “una puerta que chirría” o “un teléfono móvil que va lento”.

Este punto se llama etapa de conciencia. Durante esta etapa el consumidor está realizando búsquedas en internet utilizando distintos términos, buscando pistas sobre cuál puede ser la causa del problema, porque lo único que sabe de lo cierto es que tiene un problema que debe solucionar, pero no sabe el cómo.

Durante la etapa de conciencia es importante crear contenido que es informativo y no demasiado promocional.

Algunos ejemplos de posibles búsquedas en internet durante esta etapa podrían ser:

  • “Mejor destino de vacaciones”
  • Cómo evitar fugas de agua en el fregadero”
  • “Cada cuánto tiempo hay que revisar el coche”

En cada uno de estos casos, se presenta un problema u oportunidad, pero el consumidor no ha articulado qué es exactamente.

Evita nombrar tu compañía en esta etapa, y por el contrario enfócate a responder a preguntas que un consumidor en esta primera etapa pueda tener. Cuando crees contenido, utiliza palabras clave y títulos relacionados con lo que el consumidor puede estar buscando. En algunos casos esto implicará eliminar cierta jerga relacionada con tu industria, o formular preguntas y respuestas de forma más simple y sin usar tecnicismos.

<>Aquí tienes un ejemplo de contenido destinado a esta primera etapa de conciencia que TripAdvisor muestra cuando el usuario busca por “mejor destino de vacaciones”.

etapa consciencia en el proceso de compra

Nota como el contenido se centra en ofrecer al usuario una idea general sobre interesantes lugares para visitar (los mejores 25 destinos en el mundo) en lugar de intentar vender un viaje directamente.

Esto es porque en esta etapa el usuario seguramente no esté planeando viajar a un destino en concreto. De momento, sólo está informándose y viendo qué opciones tiene. Más adelante, estas opciones contribuirán a su decisión final.

Sólo cuando el consumidor está más informado sobre las distintas opciones disponibles empezará a centrarse en encontrar información sobre un destino en concreto.

Aunque no es recomendable conectarlo a páginas de productos en esta etapa, puedes utilizar pop-up’s y formularios para conseguir información sobre clientes potenciales o leads y empezar un proceso de fidelización a medida que avanza el viaje del consumidor.

Nota de Roger: Por experiencia en el ver proyectos de este tipo en mi día a día, te puedo aconsejar que abras la menta y no consideres algo dogmático como: “Vale, títulos del tipo ‘Mejores destinos para…’ o ‘Mejores móviles de…” son siempre para la etapa de Consciencia”. No es así. Lo primordial es entender a tu cliente ideal o buyer persona.

‘Consideración’, segunda etapa en el proceso de compra

Cuando el consumidor está más informado sobre lo que está buscando, podrá profundizar más en la solución que más le conviene. En esta etapa el consumidor estará buscando un producto o servicio que cubra sus necesidades.

Algunos ejemplos de posibles búsquedas en internet durante esta etapa son:

  • Vuelos baratos a Hawaii”
  • Fontaneros en Madrid”
  • Filtros de calidad para el coche”

Nota que las búsquedas en la etapa de consideración se centran en encontrar una respuesta ya un poco más específica en lugar de informarse de forma general sobre el problema.

En la etapa de consideración el usuario quiere ver un abanico de opciones y cómo pueden ser utilizadas. Elementos como guías, webinars, páginas de productos, tablas de comparación etc, pueden ser muy útiles en esta etapa.

Aunque en esta etapa del proceso de compra todavía no estarás buscando ventas, puedes empezar a capturar la información de contacto del usuario a través de landing pages o promociones en las redes sociales. Piezas de contenido como ebooks, guías y webinars son una buena forma de educar al consumidor a la vez que consigues su información de contacto.

Aquí puedes ver una pieza de contenido utilizada por Wishpond en la etapa de consideración. Simplemente se limita a describir las mejores formas de utilizar anuncios de Facebook.

etapa de consideracion del proceso de compra de wishpond

Como puedes ver, Wishpond prácticamente no es mencionado, ni en la landing page ni en el contenido del ebook.

Esto es porque el consumidor está buscando información específica sobre anuncios en Facebook y no necesariamente sobre una plataforma que te permita captar y fidelizar leads.

Algo importante que debes recordar durante esta etapa del viaje del consumidor es que los clientes potenciales están abiertos a tu producto o servicio, pero todavía no están listos para tomar una decisión de compra. Entender esto te ayudará a mantener el contenido informativo y educacional sin que la llamada a la acción (CTA, en sus siglas en inglés) esté orientada a la venta.

‘Decisión’, el proceso de compra llega a la tercera etapa

Cuando el consumidor tiene una idea clara sobre lo que está buscando exactamente, es el momento de convencerle de que tu compañía es la mejor opción. Esto puede conseguirse mediante:

  • Páginas de producto
  • Casos de éxito
  • Live demos (demostraciones en directo, en vivo)
  • Páginas de comparación de productos
  • Críticas o comentarios de clientes
  • Documentación de soporte

En esta etapa de decisión, el consumidor está buscando información sobre cómo funciona tu producto, cómo ha funcionado para otros clientes y qué experiencia van a tener si finalmente deciden comprar tu producto o contratar tus servicios.

Recuerda que debes presentar la información de forma atractiva para la persona que toma la decisión. Esto determinará si es mejor presentar los casos de éxito en un PDF o directamente en tu página web, o si debes hablar de ROI en lugar de “estimular la fidelización”.

Echa un vistazo a esta pieza de contenido de Hootsuite en la etapa de decisión. En este caso de éxito recalcan de forma clara cómo una compañía fue capaz de alcanzar resultados increíbles, incluyendo un botón CTA al final para animar a los usuarios a empezar a utilizar la plataforma o solicitar una demo.

etapa de decision en el proceso de compra de hootsuite

Puesto que esta persona encargada de aprobar la decisión no va a estar expuesta a la etapa de conciencia y consideración, es importante mostrar los beneficios de forma simple para que puedan apreciar rápidamente el valor que obtendrán utilizando tu producto.

‘Post-compra’, la etapa para después de la venta

El viaje del consumidor no termina cuando realiza la compra. En numerosas ocasiones tu cliente deberá documentarse sobre cómo hacer uso apropiado de tu producto hasta que se familiarice con el funcionamiento de este. Durante este tiempo es importante tener disponible información relevante y útil para ofrecer a tus clientes la mejor experiencia.

Una de las mejores formas de ayudar a tu cliente en esta etapa es mediante una “email drip campaign” (campaña de email por goteo) con el objetivo de enviar trucos y consejos a tus nuevos clientes.

Los correos electrónicos pueden incluir:
  • Emails de bienvenida
  • Preguntas frecuentes
  • Mejores prácticas
  • Invitaciones para atender a conferencias online
  • Artículos de tu blog u otra documentación de utilidad

Recuerda, puede llegar a ser entre 6 y 7 veces más caro obtener un nuevo cliente que mantener uno ya existente. Emplea tiempo en proporcionar una buena experiencia para tus clientes existentes, con especial hincapié en los más recientes.


A modo de conclusión

Entender el viaje del consumidor es una de las claves al crear una buena estrategia de contenido. Sabiendo lo que el usuario está buscando y en qué etapa del proceso de compra se encuentra será imprescindible a la hora de crear contenido destinado a un público más específico, con llamadas a la acción más efectivas.

Recuerda que, dependiendo de tu proyecto, el viaje del consumidor tendrá una determinada duración, desde tan sólo unos días hasta semanas o meses. Durante este tiempo el usuario buscará por información en distintas fuentes y desde distintos dispositivos.

Puesto que el viaje del consumidor en su proceso de compra puede durar un periodo relativamente largo, crear el contenido adecuado en el formato adecuado y en el tiempo adecuado marcará la diferencia.

Nota final de Roger:

Si has llegado hasta aquí, estoy casi seguro de que te interesa interesa la creación de engagement con el posible cliente o cliente existente?

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