¿Qué es la publicidad programática?

publicidad programática

Imagen de: runrun.es

Hoy quisiera hablar sobre un concepto que me parece muy interesante: la publicidad programática. Voy a exponer lo que es y cómo funciona. Como verás, se trata de un sistema muy complejo que combina el uso de la tecnología en tanto que software, la inteligencia de clientes y algoritmos de gran sofisticación. Veamos de qué se trata.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un sistema parcialmente automático que permite la compra-venta de publicidad mediante un subasta digital a tiempo real. La principal característica es que, mediante complejos algoritmos, este sistema busca coincidencias entre los datos suministrados por los anunciantes en referencia a una audiencia y el inventario publicitario disponible, es decir, los espacios de publicidad que están disponibles en diferentes soportes pertenecientes a diferentes redes de medios.

Esta subasta digital, parecida a la que se utiliza en Google Adwords o Google Adsense, funciona a través de pujas en tiempo real, mediante la tecnología conocida como Real Time Bidding (RTB). En este contexto, la principal aportación diferencial de la publicidad programática, de todo el proceso, es que permite hacerlo en plataformas diferentes, no solo en una, como por en el caso del citado ejemplo de Adwords o Adsense. Así, este sofisticado sistema permite determinar el medio que se queda con la impresión publicitaria mejor pagada en función de la coincidencia de su audiencia con las necesidades de la campaña del anunciante.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

A mediados de este año, IAB Spain publicó la primera representación del ecosistema de la publicidad programática, que muestro a continuación:

como funciona la compra progamática

Funcionamiento de la publicidad programática

Como puedes ver, se trata de un sistema muy complejo en el que actúan tanto anunciantes como soportes, junto con adservers, ad exchange, trading desk, DSP y otros actores. Para situarnos y simplificarlo un poco en la medida de lo posible, el trading desk es un equipo humano perteneciente a una agencia de compra de medios que utiliza la tecnología DSP (Demand Site Plataform), la cual se encarga de determinar el precio por impresión ofrecida por un ad exchange. Por su parte, el ad exchange viene a ser la ‘sala de subastas’, atribuyendo la impresión al anunciante ofertante del mejor precio. Por último, el adserver es lo que se suele utilizar para controlar las impresiones que se sirven y generar los códigos de seguimiento de las campañas.

Desde mi punto de vista, la compra programática se puede calificar solamente de sistema semi-automático y no automático porque todavía necesita de la presencia humana para controlar el correcto funcionamiento del mismo y también para determinar si una campaña ha funcionado o no. Aún así, no hay duda de que es una revolución en el mundo de la publicidad, precisamente por lo que se busca con la publicidad programática, lo cual explico a continuación.

Compra de audiencias vs. compra de espacios publicitarios

Al final, lo que pretende la tecnología de la publicidad programática es permitir a los anunciantes poder comprar audiencias en lugar de espacios publicitarios. Se trata de un evolución enorme en el mundo de la publicidad y obviamente no es nada fácil conseguirlo, muy especialmente a la hora de cruzarlo con los usuarios de dispositivos móviles, tema que a fecha de hoy todavía no está resuelto. De hecho, la tendencia a analizar audiencias en lugar de espacios de publicidad viene a ser equivalente -como concepto- que la existente en la analítica digital, que no es otra que pasar del análisis de visitas al estudio de usuarios.

Preocupación en publicidad programática: la normativa de cookies

Cada vez es más difícil para las empresas determinar dónde y cuándo aparecen sus anuncios, teniendo en cuenta que el sistema funciona a tiempo real, con una enorme variedad de soportes. En este sentido, una de las principales preocupaciones de quienes usan esta tecnología, que principalmente se está desarrollado en Estados Unidos y que se está introduciendo poco a poco en otros países, es asegurarse que todos los soportes donde aparecen los anuncios están cumpliendo con las normativas relativas a las cookies. Hace poco escribí un artículo sobre el cumplimiento de de la ley de cookies.

 

Combinación de publicidad nativa y publicidad programática

Aunque pueden parecer formas publicitarias casi contradictorias, y en esencia podrían considerarse así, muchos expertos afirman que la combinación de lo que se denomina publicidad nativa y la publicidad programática puede ser determinante para el éxito de las campañas publicitarias de los anunciantes que buscan formas publicitarias que huyen de las tradicionales. Deberemos estar atentos a su evolución.

Y tú, ¿tienes experiencia en publicidad programática? Será un placer que la compartas 🙂

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4 Responses to ¿Qué es la publicidad programática?

  1. Interesante, no conocía este concepto. Un saludo

  2. Gracias, Montse.

    Un saludo,

    Roger

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