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Los mercados todavía no son conversaciones

Pese a las posibilidades que ofrece la web 2.0 para las empresas, la mayoría de marcas no realiza conversaciones con los consumidores.

En términos generales, se siguen utilizando técnicas de la publicidad tradicional, como los anuncios. ¿Dejarán de atacar a las personas?

Manifiesto Cluetrain y Crossumer: hacia el social business

Una de las principales tesis del Manifiesto Cluetrain es que los mercados son conversaciones. Desde mi punto de vista, y en base a la realidad, esta afirmación no es del todo cierta. Si bien es verdad que existe la capacidad tecnológica para que lo sea, en el sentido de que, con el advenimiento de la web 2.0, redes sociales como Facebook y Twitter permiten más que nunca la conversación entre marcas y consumidores, lo cierto es que todavía no ocurre realmente.

De hecho, el libro Crossumer presentaba a la nueva generación de consumidores españoles, que, en términos generales, reúne tres características que han sido potenciadas y/o consolidadas a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías, junto con el incremento de la presion comunicativa de las marcas.

Así pues, el crossumer desconfía de la comunicación de las marcas, está familiarizado con las herramientas y estrategias del marketing y tiene una actitud activa en la validación de los mensajes que emiten las marcas.

En este sentido, si bien es cierto que el nuevo consumidor es un todo terreno al que la publicidad y otras herramientas para la venta ya no persuaden del mismo modo que hace un tiempo, el mercado no presenta un equilibrio real entre marcas y consumidores. Del mismo modo, todavía no es una conversación real.

La publicidad ha de cambiar su producto principal: el anuncio

En una sesión del BCM Barcelona, Daniel Solana hizo una reflexión interesante, en la que me basaré para explicar lo anunciado. Pongamos como ejemplo a la publicidad.

Ésta se ha centrado tradicionalmente en producir mensajes, conocidos bajo el nombre de anuncios, para persuadir a los consumidores; en otras palabras, para provocar su deseo o necesidad de compra del producto o servicio ofertado por una determinada empresa.

Ahora, con la web 2.0, especialmente las redes sociales, las marcas se han dado cuenta de que las pueden aprovechar para conseguir llegar a un público más amplio y, a su vez, más estratégicamente segmentado, especialmente mediante la utilización de Facebook.

Sin embargo, pese a que la palabra quizás más oída en el entorno del 2.0 es “conversación”, la gran mayoría de las marcas sigue sin conversar realmente con los usuarios de las redes sociales, es decir, con una parte importante y creciente de los consumidores.

Al contrario, aunque algunas empresas utilicen las redes sociales, lo cierto es que, por lo general, continúan lanzando mensajes publicitarios (anuncios) bajo los parámetros de la comunicación tradicional (emisor-mensaje-receptor).

En este interesante vídeo encontrado en YouTube se explica el motivo por el que la publicidad tradicional no tiene futuro.

El engagement como objetivo

Se trata de entender cómo es el consumidor/cliente y entablar una relación real con él, con el objetivo de dejar de enviarle cansinos y aburridos mensajes unidireccionales que contínuamente se entrometen en su vida.

Es decir, pese a que la web 2.0 y los medios sociales representan una auténtica revolución, lo verdaderamente revolucionario sería la materialización social de todas las posibilidades que ofrecen.

De hecho, en otro post comentaba hace unos meses que algunas empresas han superado el miedo a entrar en la web 2.0 , lo que ya es de por sí un avance gigantesco. No obstante, la publicidad, igual que otros ámbitos de la estrategia empresarial como el marketing, no sabe exactamente cómo entrar en los medios sociales, por lo que tiende a utilizar las mismas técnicas que en su actividad tradicional.

En efecto, las marcas están rediseñando su estrategia de relación con la sociedad, por lo que se están resituando para aprender a usar la web 2.0 para conseguir llegar a más personas. Y es que, como he comentado en otras ocasiones, la principal característica del entorno 2.0 es que se ha de tener muy claro que se trata con personas y no con públicos objetivos.

El lenguaje belicista que ha definido tradicionalmente a las estrategias de publicidad, centrada a conseguir impactos en un target previamente marcado, es percibido por las personas de nuestra sociedad como un ataque constante a su intimidad e inteligencia.

Entonces, la pregunta está clara: ¿Serán capaces la marcas de dejar de atacar a las personas? Por el momento, si quieren, pueden escucharlas realmente.

Los tiros apuntan hacia el social business y a la centralidad de las personas.

¿Qué opináis?

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9 Responses to Los mercados todavía no son conversaciones

  1. Mayale76 at #

    Bajo mi punto de vista, el Manifiesto Cluetrain no se reviere a conversaciones en el sentido estricto de la palabra, como las de twitter o facebook, sino a conversaciones oferta-demanda. Eso es lo que se conoce como conversación de mercado en el mundo económico…

  2. Noemi at #

    Es una lástima la cantidad de empresas que continuan gastando millones con la publicidad tradicional, cuando se puede llegar mucho mejor al target con campañas interactivas y que nos hagan participar..es tan sencillo como hacer que twitter reproduzca en forma de Rockabilly nuestros twitteos (http://postmarketing.blogspot.com/2010/11/mi-twitter-canta-rockabilly.html) y ya tienes a medio mundo comentando tu campaña.

  3. Roger Bretau at #

    En efecto, si tenemos en cuenta el beneficio que podrían sacarle, son pocas las empresas que hayan apostado realmente por el 2.0, sin que sólo sea fachada. Gracias por el comentario. ¡Saludos!

  4. Roger Bretau at #

    Gracias por el comentario. Estoy de acuerdo contigo sólo en cierto modo. El Manifiesto Cluetrain trata diferentes temas. De hecho, existe un cierto debate sobre a lo que se refiere con “los mercados son conversaciones”. Evidentemente, hay un componente oferta-demanda, pero yo he abordado el tema desde el punto de vista de la comunicación, en el sentido que continúa dándose un desequilibrio comunicativo entre marcas y consumidores, principalmente por el miedo que muestra la mayoría de las empresas a los medios sociales.
    Por otra parte, el punto 14 de dicho Manifiesto ratifica lo que he expuesto: “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su ‘audiencia objetivo’, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”.
    Es decir, las personas se siguen sintiendo “atacadas” por los mensajes de las empresas, que mayoritariamente continúan siendo anuncios que se entrometen en su intimidiad. ¡Saludos!

  5. Oscar Del Santo at #

    Un post muy acertado y que las marcas harían muy bien en escuchar con mucha atención a la hora de adaptar sus estrategias al mundo de la Web 2.0

  6. Roger Bretau at #

    Gracias, Oscar. Estamos totalmente de acuerdo. ¡Un saludo!

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  1. Bitacoras.com -

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Pese a las posibilidades que ofrece la web 2.0 para las empresas, la mayoría de marcas no realiza conversaciones con los consumidores. En términos generales, se siguen utilizando técnicas de la publicidad tradicional, como……

  2. Marketing en internet | Presencia digital y reputación online: mapas de conversación -

    […] atención a lo que se dice de ellas en la Red. Y es que, aunque en otro post he mencionado que los mercados todavía no son conversaciones, también es cierto que en internet abundan opiniones de todo tipo acerca de marcas y empresas en […]

  3. Marketing en internet | El consumidor español, cada vez más presente en redes sociales -

    […] El informe también demuestra que la publicidad es relativamente bien aceptada en las redes sociales, pues sólo el 22% de los usuarios de las mismas se siente disgustado ante su presencia. A ese respecto, sin embargo, me gustaría añadir que, aunque los datos hablen por sí mismos, la publicidad ahora tiene un abanico de posibilidades técnicas y conceptuales mucho mayor que antes, por lo que debería cambiar su principal producto. […]

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