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Social business: factores que complican una monitorización online

Uno de los retos actuales en el ámbito del social media es el análisis de la reputación online. Al margen de las herramientas de social business que utilicemos para analizar lo que se dice de una marca en la web, el hecho de realizar una monitorización online, dadas las posibilidades reales que ofrecen actualmente las soluciones existentes, siempre está sujeto a ciertos factores que suelen complicar fuertemente el proceso.

A continuación voy a resumir los aspectos que, desde mi punto de vista y basándome en mi experiencia hasta el momento, pueden complicar, afectar o  devaluar una monitorización online. Son los siguientes:

1) No elegir bien las palabras clave (o keywords): esto es especialmente significativo en herramientas como Radian6, en la que las palabras clave son fundamentales. Nunca hay que tomarse la elección de las palabras clave a la ligera.

2) Deficiencia de los sistemas automáticos de monitorización: quizás la palabra sería imprecisión o inexactitud, pero el hecho de no saber qué herramienta o herramientas utilizar cuando se hace una monitorización online proviene -como he dicho- de que no hay ninguna herramienta “que sirva para todo”. Por lo tanto, como detallé en el post anterior, el factor humano es clave en este ámbito, gracias a su capacidad crítica, la cual permite realizar el tan imprescindible análisis de los resultados obtenidos con la monitorización.

3) Tener una idea predeterminada y no querer cambiarla: este hecho podría provocar que los datos salgan de una determinada manera a propósito y que faltemos a la realidad/verdad.

4) Querer medir demasiadas cosas y no enfocarse realmente a objetivos: a veces podemos caer en el error de entusiasmarnos con la medición de ciertos aspectos que, en realidad, no son interesantes para nuestros objetivos. Por ejemplo, en el caso de una start-up que está en una fase inicial y que obtendrá ingresos sólo si obtiene registros en su web, ¿por qué perder tiempo en medir la evolución de nuestros sus en Facebook? Lo que le importa en realidad es analizar el tráfico a su web y ver cómo se comportan allí los usuarios. Ya tendremos tiempo para analizar el comportamiento de sus fans de Facebook o sus seguidores de Twitter cuando haya un volumen realmente importante, es decir, una masa crítica que actúe como comunidad.

5) Monitorizar sólo cuando hay problemas: una actitud reactiva es una opción, pero, en mi opinión, no es la mejor. Cuando tenemos un cierto volumen en redes sociales, es muy recomendable realizar una monitorización online mensual, semanal o, en casos muy concretos -por ejemplo, durante campañas específicas, diaria. De todos modos, como he dicho, hay que tener muy claro el objetivo de dicha monitorización y no caer en errores como los explicados en puntos anteriores.

6) Centrarnos sólo en las menciones y obviar las no menciones: otro aspecto sumamente importante de una monitorización, y al que a menudo no se le suele prestar atención, es lo que no se dice, lo que podríamos denominar las no menciones. Es decir, muchas veces nos obsesionamos en presentar los resultados sobre lo que se está diciendo o se ha dicho sobre una determinada marca, pero no le prestamos atención a lo que no se está diciendo o se ha dicho. Esto es un gran error. ¿Por qué? Porque nos da una pista enorme sobre si nuestros esfuerzos de comunicación por posicionarnos a través de unos determinados atributos de marca, siempre centrados en aspectos positivos, están bien enfocados o si, al contrario, hay que cambiar dicho enfoque.

Como he dicho al principio, estos factores son los que más frecuentemente me he encontrado en procesos de este tipo, pero obviamente puede haber otros. En este sentido, me gustaría conocer vuestra experiencia en dicho ámbito, durante procesos de monitorización y reputación online.

¿Sabéis, pues, de otros factores que complican el proceso? Os animo a compartir vuestras experiencias… ¡Saludos y gracias!

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