Marketing lateral: ¿qué es y para qué sirve?

En este artículo quiero definir el marketing lateral o creativo y aportar mi punto de vista sobre este enfoque estratégico. Me interesa particularmente que puedas comprender bien dicho concepto basado en el pensamiento lateral y que la definición que le demos sirva para no confundir este tipo de marketing con otros términos.

El marketing lateral y Edward de Bono

Esta afirmación de arriba, pese a ser muy generalista, es uno de los mejores resúmenes del concepto que probablemente encontrará. En esencia es eso. Más adelante, entraremos un poco más al detalle, pero antes déjame que nos adentremos en la otra parte de este titular. ¿Quién es Edward de Bono y por qué lo cito?

No, Eduardo de Bono no se inventó el término ‘marketing lateral’. Fue mucho más importante. De hecho, toda persona que se considere mínimamente creativa -creo que somos todos, ¿no?- debería estarle agradecida.

El marketing lateral se basa en un concepto acuñado a finales de los años sesenta (1960’s) por el médico, psicólogo y escritor maltés Edward de Bono. Este profesor de la Universidad de Oxford, entre otras instituciones de renombre, introdujo algo realmente revolucionario: el pensamiento lateral.

Inciso: he puesto el enlace a la Wikipedia, pero quiero adentrarme en el concepto. Quizás mi formación base en Periodismo me provoca esto 😉 Por tanto, si ya sabes lo que es el pensamiento lateral, por favor pasa a la siguiente parte del artículo.

Gracias al concepto de pensamiento lateral, dos de los teóricos del marketing de más prestigio, el norteamericano Philip Kotler y el español Fernando Trias de Bes, se inventaron el concepto de ‘marketing lateral’ a través del ensayo homónimo que publicaron conjuntamente.

Definición de pensamiento lateral

¿Verdad que una silla sirve para sentarse? Sí. No hay respuesta alternativa. ¿Y si lo planteo así?: “¿Verdad que una silla solo sirve para sentarse?” Si respondemos afirmativamente a dicha pregunta estamos aplicando un pensamiento vertical y, a grandes rasgos, el hecho de contradecir esta forma verticalizante de pensar es donde radica la esencia del pensamiento lateral. Por tanto, aplicando un pensamiento lateral nuestra respuesta sería algo así: “Absolutamente, no”. Como he dicho en la introducción del artículo, este forma de enfocar el pensamiento pretende dar la vuelta a la tortilla a las cosas. De hecho, fue concebido para la solución de problemas, permitiendo que nuestra mente esté lo más “abierta” -puedes buscar otra palabra, lo importante es el concepto- posible.

Si tenemos este modo de pensar, veremos que, en determinadas situaciones, una silla podría llegar a tener muchas más utilidades que el hecho de permitirnos estar sentados. Solo es necesario estar abiertos a aceptar que podemos llegar a ser muy creativos. Por esto considero que el concepto de creatividad ha evolucionado.

¿Qué hay que hacer para aplicar el pensamiento lateral?

Edward de Bono definió hasta 4 elementos del pensamiento lateral que son esenciales antes de poder aplicarlo. En otras palabras, antes de aplicar técnicas de pensamiento lateral, debes tener en cuenta estos 4 elementos:

1) Comprobación de hipótesis

Cuando nos enfrentamos a algo, se nos ocurren diferentes formas de resolverlo, ¿no? Pues el hecho de estar dispuestos a comprobar cada una de ellas mediante los siguientes tres puntos es la primera de las condiciones del pensamiento lateral.

2) Preguntas correctas

¿Has oído alguna vez algo así como “A veces no damos con la respuesta adecuada a una problemática determinada porque no nos hacemos las preguntas correctas”? Totalmente cierto, ¿no crees? Pues de eso trata este punto.

3) Creatividad e imaginación

Lo he comentado antes, pero ahora quiero añadir otro concepto importante y que está relacionado con el hecho de ser creativo: la imaginación. Tener la capacidad de imaginar formas alternativas de resolver situaciones determinadas -por ejemplo, de conflicto- es esencial para el pensamiento lateral. De hecho, Edward de Bono es considerado uno de los expertos más reconocidos en todo el mundo en temas de creatividad.

4) Pensamiento lógico

A menudo se plantea el pensamiento lateral como contraposición al pensamiento lógico. Es un error que confunde mucho. De hecho, lo he leído en varios blogs, algo que me parece realmente grave. El pensamiento lateral no contradice al pensamiento lógico, sino que busca lógicas alternativas, que es muy diferente. Tenlo muy presente. Por tanto, es otro elemento imprescindible para el concepto de Edward de Bono.

Quédate con eso…

De hecho, si algo he aprendido de esta forma de enfocar el pensamiento -y es una de las enseñanzas de De Bono- es que en muchísimas ocasiones lo obvio puede ser un freno para soluciones mejores.

pensamiento lateral

 

 

El marketing lateral se basa en los desplazamientos

Ahora sí. Después de esta introducción al pensamiento lateral, llega el momento de centrarnos en lo que se denomina el marketing lateral. Puedes pensar: “Claro, es hacer marketing pero alternativo”. Y yo te pregunto: “¿Y esto qué es”? Entremos en el concepto 🙂

Las cosas suelen comprenderse mucho con un ejemplo. ¿Sabes cómo surgió la idea de los yogures líquidos? Mediante un enfoque de marketing lateral.

El mercado de yogures estaba hipersegmentado de modo vertical, centrando los esfuerzos en los sabores: yogur de fresa, yogur de plátano, yogur de kiwi, etc. Es decir, mediante un razonamiento puramente vertical: tenemos como producto el yogur y debemos encontrar nuevos sabores para llegar a más gente. ¿Qué ocurría aquí? Que se concebía el hecho de incidir en los sabores como el único modo de ampliar “el mercado de los yogures”. Pero no era así.

A través de un enfoque de marketing lateral, que busca formular lógicas alternativas, dio la vuelta a la tortilla. ¿Por qué concebir solamente como forma de ampliación del mercado de los yogures el atributo ‘sabor’? En otras palabras, ¿por qué no centrarnos también en la situación de uso? Haciendo esto, pudo hacerse el siguiente razonamiento: el yogur no tiene porque consumirse solamente en casa, sino que puede ser consumido en cualquier lugar. ¿Y cómo hacer esto más fácil? Cambiando la forma que tradicionalmente atribuimos a los yogures para que sean fáciles de consumir, es decir, convertirlos en líquido. Fíjate que lo que se ha hecho es un desplazamiento lateral del concepto de yogur y no vertical, que es lo que ha permitido llegar a la conclusión de que es interesante centrarse en la situación de uso como forma de ampliar el mercado.

Honestamente debo decirte que desconozco la forma exacta en la que se produjo el razonamiento que culminó en el nacimiento de los yogures líquidos, pero probablemente no fue muy diferente a lo que he comentado. Sin embargo, lo importante es que te quedes con el concepto para comprender cómo funciona el marketing lateral y las utilidades que tiene.

El proceso del marketing lateral: los 6 pasos

Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, en su ensayo antes comentado de título “Marketing lateral” (2003) proponían 6 pasos para la aplicación de este enfoque:

  1. Sustitución
  2. Inversión
  3. Combinación
  4. Eliminación
  5. Exageración
  6. Reordenación:

Para que te aclares más con el proceso y el concepto, te dejo este ejemplo real de marketing lateral en un producto muy concreto.

¿Se te ocurre algún ejemplo de marketing lateral? Estaré encantado de debatirlo contigo 🙂

Valoración
Fecha de valoración
Artículo valorado
¿Qué es el marketing lateral y para qué sirve?
Valoración del artículo
5

, ,

6 Responses to Marketing lateral: ¿qué es y para qué sirve?

  1. No hace mucho estuve reflexionando sobre el desgaste de la publicidad tradicional y como debemos evolucionar hacia el marketing lateral. Inspirada justamente en “La ciencia del caos” de Philip Kotler y John A. Caslione, redacté un post donde secundo las opiniones de los autores y expreso algunas propias.
    Lo comparto por si queréis “cotillear”http://marinabrocca.com/blog/marketing-legal/publicidad-lateral-obtener-exito-innovando/

  2. Gracias por compartir el ejemplo de marketing lateral, saludos : )

  3. Gracias por el comentario, Francisco.

    Un saludo,

    Roger

  4. Hola Marina,

    Gracias por el comentario y el enlace que aportas. Es interesante 🙂

    Saludos,

  5. E.A at #

    Muy didáctico. Interesante. Invita a ahondar en el concepto.

  6. Muchas gracias por el comentario.

    Un saludo,

    Roger

Deja un comentario