P.Valdés: “El inbound marketing es la columna vertebral del Marketing”

entrevista con pau valdes

Imagen: del perfil de Google+ de Pau Valdés.

En este post tengo el placer de entrevistar a Pau Valdés, uno de los máximos exponentes del inbound marketing en España y fundador de la agencia Inboundcycle. Como verás, se trata de una charla sobre dicha disciplina. Entre otras cosas, ratifica lo que yo pienso: que el inbound marketing será la columna vertebral de los departamentos de marketing. Espero que la disfrutes 🙂

Entrevista con Pau Valdés, experto en inbound marketing

En el marco de las entrevistas que estoy haciendo a diversos expertos del mundo digital, en este caso quiero compartir contigo la que le hecho a Pau Valdés, con quien he conversado sobre algo que me encanta: inbound marketing. De hecho, afirma que el inbound marketing es la columna vertebral del marketing del presente y muy especialmente del futuro. A seguir leyendo 🙂

Roger Bretau (RB): ¿Por qué y para qué nació el inbound marketing?

Pau Valdés (PV): El inbound marketing nació como respuesta a una necesidad existente en el mercado. Aunque algunas empresas y bloggers estaban consiguiendo grandes cantidades de tráfico y leads a través de la creación contenidos y el trabajo de las redes sociales, no existía ninguna metodología sistematizada que garantizara resultados en este terreno… hasta que nació el inbound.

RB: ¿Qué aporta el inbound marketing que no hacen otras aproximaciones marketinianas?

PV: Aporta dos cosas principalmente:

  • La posibilidad de crear audiencias de propiedad combinado con la posibilidad de educar de forma sistematizada a la base de datos obtenida.
  • Conseguir un canal de marketing cuyo precio por visita (o precio/lead), baja con el tiempo, al contrario que otras técnicas de marketing.

 

RB: ¿Qué disciplinas debe dominar un experto en inbound marketing?

PV: Cuantas más y mejor de todo lo que es el marketing on/off, publicidad on/off y relaciones públicas on/off… 🙂 Literalmente no tiene fin.

RB: Algo realmente importante en inbound marketing es la creación y focalización de buyer personas. El hecho de crear fichas o representaciones de nuestros públicos objetivos, para ciertos emprendedores y empresarios, es percibido como casi utópico, dada la gran variedad de clientes tipo que pueden llegar a tener. ¿Crees que siempre es factible crear buyer personas?

PV: Sí, por supuesto. Crearlo no representa ninguna dificultad; el problema en algunas ocasiones es localizarlos en Internet y comenzar a interactuar con ellos. No siempre es posible.

RB: Cuando ya hemos atraído y hemos conseguido leads, vienen las fases de lead scoring y lead nurturing. Aquí el contexto es esencial. ¿Puedes explicarlo?

PV: Es la parte más opaca y a su vez la más esencial del inbound marketing. Quien más quien menos, tiene experiencia en el ámbito del marketing online y sabe generar tráfico. En cambio, todo lo que tiene que ver con la automatización del marketing ha estado más relacionado con el departamento de ventas y los CRM que con el marketing.

Para resumirlo en pocas palabras, podríamos decir que el scoring no es más que la clasificación automática de una base de datos en función de las respuestas que nos ha dado en el formulario que ha rellenado el usuario y los datos que disponemos de su navegación en nuestra página web. Por supuesto, para esto necesitamos tecnología.

El lead nurturing es la técnica automática que permite automatizar (también con tecnología) la interacción con los usuarios según las condiciones que nosotros decidamos: nivel de calificación, un evento concreto que suceda, una visita en una página de nuestra web que consideremos fundamental… Las interacciones automáticas suelen estar basadas en interacciones por el email o bien a través de las redes sociales.

RB: Yo suelo hablar sobre ‘inbound marketing casero’, en el sentido de que, pese a que la automatización es recomendable, y en cierta medida necesaria cuando nos encontramos en fases avanzadas, los softwares que lo permiten nunca deben anteponerse a la estrategia, por lo que es mejor empezar el lead scoring y el lead nurturing ‘a mano’. ¿Qué opinas?

PV: Estoy de acuerdo. La automatización es más necesaria si somos capaces de captar cantidades de registros importantes. De otro modo desaprovecharemos el dinero invertido en la herramienta de automatización.

RB: Solemos decir que el contenido de calidad es el rey (no el contenido, sino el contenido de calidad). Sin embargo, en realidad Google sigue premiando el volumen de posts de por ejemplo un blog a la calidad de los mismos. ¿Crees que esto va a cambiar?

PV: Ya lo está haciendo. En nuestra agencia tenemos una persona que ha abierto un blog en el que publica 1 o 2 veces por semana (a veces ni publica). El contenido es de altísima calidad. En 8 meses tiene un volúmen de 30.000 visitas/mensuales en la página.

RB: Qué recomiendas al respecto, ¿menos posts de mayor calidad o más posts aunque la calidad no sea tan alta?

PV: Depende del contexto. Si se trata de un blog personal motivado por un tema pasional con la temática, pocos posts y de mucha calidad. Si se trata de una empresa, más posts y de calidad más baja. Con el tiempo y con más dinero ya subirás la calidad.

RB: ¿El marketing de contenidos es recomendable para todo tipo de empresas? ¿Por qué?

PV: Sí, fundamental y lo antes posible. No es una tendencia de marketing; es el marketing que va a marcar los próximos años por importancia de forma rotunda. Aquellas empresas que no lo trabajen, tendrán a su competencia haciéndolo y difícilmente recuperarán el tiempo perdido. Hay un efecto ventaja en el ámbito de los contenidos interesante de estudiar.

RB: Pongamos un ejemplo práctico: un negocio que se basa en e-commerce de diferentes temáticas, ¿debería crear y potenciar un blog o no? ¿Cómo debería enfocarse, en tu opinión? ¿Se debería centrar en solo una de sus temáticas o tocarlas todos? ¿Qué objetivo tendría su blog en este caso?

PV: El e-commerce debería analizar cuál es el producto que le genera más margen y centrar su estrategia de contenidos en ese nicho. Cada nicho, un nuevo canal de contenidos. El objetivo sería vender más de aquello que le da más margen.

RB: Uno de los pilares del inbound marketing es el SEO y, concretamente, el SEO off page. Hace poco Matt Cutts, de Google, ha atacado algunas prácticas de linkbuilding. ¿Qué opinas al respecto?

PV: Aunque los profesionales del marketing aún nos vemos obligados a utilizar prácticas SEO offpage, creo que en poco tiempo ya tendremos todos el foco en nuevas fórmulas, exclusivamente basadas en calidad.

RB: ¿En qué situaciones NO sería recomendable el inbound marketing?

PV: Para negocios con producto o servicios con muy poco margen. Les será muy difícil amortizar la inversión necesaria para poner el canal en marcha.

RB: Completa la frase, por favor. “El inbound marketing es rentable porque…

PV: … con el tiempo el precio por lead tiende a 0.

RB: En términos generales, lo más recomendable es utilizar una perspectiva basada en inbound marketing pero también combinándola con técnicas outbound. ¿Te parece acertado?

PV: Totalmente. El canal inbound, aunque tiene este efecto de reducción del precio por lead, durante mucho tiempo puede no darte el volumen necesario, por lo que hay que combinarlo.

RB: ¿Hacia dónde evolucionará el inbound marketing?

PV: Se convertirá en la columna vertebral de todos los departamentos de marketing. Habrá un director de inbound que coordinará todos los departamentos de marketing, publicidad y comunicación.

Así pues, esta es la entrevista que le hice a Pau Valdés. Espero que te haya sido de utilidad para adentrarte un poco en el ámbito del marketing de atracción digital 2.0. En este sentido, si quieres profundizar más en el tema te recomiendo el curso online de inbound marketing que estoy impartiendo en IEBS.


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