Porque el reach orgánico de Facebook no está muerto

reach orgánico en Facebook

Hoy he leído un post sobre Facebook de aquellos que provocan un reacción así: “¿Ves? Ya lo decía yo…”. Se trata de algo que en los últimos meses ha provocado una gran controversia entre los marketers, que es el reach orgánico de Facebook, es decir, el alcance que consiguen las publicaciones que no son de pago en dicha red social. Resumiendo, para mí el reach orgánico no está muerto en Facebook. Veamos el porqué.

El reach orgánico de Facebook: controversia y enfoque

Desde hace algún tiempo, uno de los temas que estamos tocando más quienes gestionamos blogs de marketing es la capacidad de alcance orgánico de la red social Facebook. Es decir, si vale o no la pena estar en Facebook como marca por el presunto poco reach que consiguen las publicaciones posteadas allí que no son de pago.

Primero recordemos la definición del reach en Facebook: son los usuarios únicos -las personas, por decirlo de algún modo- que han visto contenido asociado con tu fanpage. Esto no significa “que hayan interactuado” con dicho contenido, sino que lo han visto, es decir, que se han visto expuestas al mismo.

Habiendo recordado la definición, lo siguiente que quiero hacer es decirte que ya he escrito sobre el tema, aunque no exactamente en el sentido del presente artículo. A continuación puedes ver dos posts que escribí hace algún tiempo:

Ambos artículos son ciertos y totalmente vigentes. Por un lado, el alcance orgánico de las publicaciones orgánicas que realizan las marcas ha disminuido a nivel global y, por el otro, también es verdad que el contenido promocional de la red social fundada por Mark Zuckerberg ya no es tratado del mismo modo que lo era al principio. Dicho esto, lo que quiero mediante este post es realizar una reflexión sobre el tema. Para mí, es un problema de cómo hemos enfocado el tema en la mayoría de los casos.

Facebook quiere potenciar el contenido relevante a sus usuarios

Quédate con eso desde ya mismo:

Esto no debe de extrañarnos, ¿no crees? Te lo respondo yo: no, ni mucho menos. Y por dos motivos fundamentales. Por un lado, debes tener presenta que a la red social le ha estado ocurriendo que muchos jóvenes han dejado de utilizarla. En parte -solo en parte- por este motivo Zuckerberg decidió comprar Instagr.am, una red que experimenta un crecimiento enorme entre los más jóvenes, pero precisamente esta fuga de usuarios -o estancamiento del crecimiento entre los más jóvenes- el motivo principal por el cual Facebook está adaptando continuamente su algoritmo para mostrar cada vez más frecuentemente el contenido que sea más relevante para sus usuarios. Y es que no nos engañemos: cualquier persona nacida en el auge de la expansión digital no acepta no encontrar aquello que busca de modo inmediato o ser expuesta a algo irrelevante de modo continuado. Piénsalo bien.

Por otro lado, Facebook no deja de ser una empresa y, como tal, orientarse a sus clientes, es decir, a aportar valor de verdad a sus clientes, es el único modo que tiene de sobrevivir, al igual que cualquier otra empresa que se cree en el mundo.

¿Por qué ha disminuido el reach orgánico de Facebook de modo global?

Como decía al principio, el reach orgánico de Facebook no se ha acabado. Rotundamente no. Lo único que ha ido ocurriendo paulatinamente es que la empresa de Palo Alto ha ido adaptando el modo de mostrar contenidos a los usuarios sobre todo en función de cómo las marcas han ido utilizando los recursos de publicación. Y, efectivamente, sí que es cierto que el alcance orgánico en la red social se ha visto disminuido a nivel global.

Pero, ¿cuál es la causa de que haya ido ocurriendo eso? Aquí está, para mí, la madre del cordero y no en otros temas.

Se podría resumir del siguiente modo:  

Desde mi punto de vista, la disminución de la capacidad del alcance que hemos visto globalmente quienes hemos gestionado páginas de Facebook responde a tres razones principales:

  • La que hemos comentado todos incansablemente: Facebook quiere monetizar sus espacios todo lo que pueda, por lo que es lógico pensar que ponga cada vez más difícil llegar a muchas personas a las empresas que utilizar la red social sin anunciarse, es decir, a las marcas que no contratan uno o varios de los diferentes tipos de anuncios de Facebook.
  • Las dos que casi no se han comentado:
    • Pese a que Facebook, como otras empresas, tiene un plan, también es cierto que la mayoría de empresas que sobreviven van aplicando lo que aprenden cada día. En otras palabras, Facebook observa continuamente como los usuarios y los anunciantes utilizan sus productos y espacios, en base a lo cual va adaptándose.
    • ¿Qué harías tú si planteas un espacio para publicar de un determinado modo y te vas dando cuenta de que quienes lo usan intentan burlar continuamente tus normas no escritas? Poner medidas, como todo el mundo, ¿no? Pues esto es lo que ha hecho Facebook en gran medida. Para explicarlo mejor: Facebook quiere que el contenido posteado en sus espacios por las marcas sea relevante para los usuarios, puesto que no te olvides de que la supervivencia del gigante social depende de eso. Pero las marcas, desde los inicios de dicha red social, se dieron cuenta de que con Facebook se llegaba a muchísimas personas y, por este motivo, llegó un momento en que las empresas no se centraban ni mucho menos en la calidad del contenido posteado -que es lo que le interesa a Facebook-. Así, en parte por esta razón la red social más voluminosa del mundo en número de usuarios ha ido adaptando su algoritmo.

 

La utilidad real del reach orgánico en Facebook

Lo que importa realmente en Facebook no es el reach tal y como se concibe. Puedes pensar que esto es una tontería. Si lo haces, respetaré tu opinión. Pero, si me lo permites, te digo que te equivocas. ¿Por qué? Porque a menudo se suele decir que el principal valor de Facebook para las marcas es la capacidad de llegar masivamente a usuarios. Es cierto solo en parte, porque falta algo: la segmentación y la precisión real. Te lo planteo así: ¿De verdad te interesa llegar a muchas personas -a cientos, a miles o a millones- a las que no les interesará lo que posteas? Eso es precisamente lo que quiere solucionar la red social.

Y es que Facebook va a seguir trabajando en esta línea, por lo que sin duda es recomendable tener en cuenta dos temas que se entrelazan:

  1. Si quieres aprovechar la fuerza del reach orgánico, céntrate en aportar contenido relevante para las personas a las que quieres llegar.
  2. Si te empeñas en crear contenido no del todo relevante, te recomiendo que no pierdas el tiempo con los posts orgánicos. Contrata los anuncios. Con esto no quiero decir que aporten contenido ‘malo’ si utilizas anuncios, pero que sin duda, si quieres exponer contenido demasiado promocional, ni te plantees hacerlo mediante posts orgánicos, sino con anuncios, que en la mayoría de casos -dicho sea de paso-suelen ser bastante efectivos.

Partiendo de dicha premisa, y si todo eso se va cumpliendo en base a la idea de aportación de valor real al usuario que tiene Facebook, fíjate que los cambios de algoritmo que ha ido realizando la compañía, y mucho más allá del motivo -o motivos- real de haberlo hecho, nos ayudarán también a comprender todavía más quienes son nuestros clientes potenciales y sobre todo a llegar a ellos.

Así pues, espero haberte podido exponer claramente mi opinión sobre la utilidad real que le hemos dado hasta ahora al reach orgánico de Facebook. Y tú, ¿qué opinas? Será un placer compartir opiniones 🙂

Y, por cierto, al inicio del presente post comentaba que he leído un post que me ha provocado la reflexión. Se trata de este artículo de Jon Loomer.

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6 Responses to Porque el reach orgánico de Facebook no está muerto

  1. Excelente tu artículo, naturalmente muchas personas interpretan mal los algoritmos, suele pasar también con los vendedores que solo usan SEM o que posicionan sitios en Google (o eso intentan) presionándolo, no entienden que se trata de personas que consumen esa información al final y la prioridad debe ser la calidad de lo que van a obtener al final por sobre la técnica.

  2. jacobo at #

    Estoy en desacuerdo con lo que dices, si yo tengo 1000 personas que han dado me gusta a mi página creo que tienen que llegar mis post a esas personas, dado que al dar me gusta están de acuerdo en recibir el contenido que publico ¿no? Si no de que me vale buscar seguidores si al final no les va llegar nada.

  3. Marcos at #

    Muy buen artículo e interesante punto de vista.
    Creo que somos muchos los que pensamos que Facebook no funciona para las marcas a no ser que dediques un presupuesto para publicidad. Me incluyo entre ellos siceramente, porque a no ser que tengas un gran número de seguidores (lo que se consigue pagando o dedicando una enorme cantidad de tiempo que muchas veces no es posible) el alcance orgánico es muy limitado (entre un 5% y un10%).
    Comparto lo que dices en cuanto a la calidad y relevancia del contenido; pero o te pones las pilas, pides a amigos que compartan y dedicas horas y horas o estarás dedicando recursos para algo poco o nada rentable

  4. Hola Alexander, gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo 🙂

    Saludos,

    Roger

  5. Hola Jacabo,

    entiendo tu punto de vista, pero en mi opinión no es cierto porque te falta la variable de la calidad o relevancia de tu contenido. Piensa que a estas personas las habrás conseguido antes, ya sea con anuncios u orgánicamente. Facebook ha ido adaptando su algoritmo precisamente para enfocarse más al contenido relevante para los usuarios. Como digo en el artículo, seguro que también hay otros factores, pero este es uno sin lugar a dudas por la cuenta que le trae.

    Por otro lado, querer llegar al 100% es algo irreal. Piénsalo así: con email marketing, que es absolutamente directo, ¿lo consigues? No. Las tasas de apertura suelen rondar entre el 20% y el 45% en email marketing, por no hablar de cuando el correo no se entrega por cuestiones de reputación.

    Mi consejo, pues, dado que las normas -no escritas- de Facebook son estas es centrarnos el contenido de calidad.

    Un saludo,

    Roger

  6. Hola Marcos,

    gracias por el comentario. Estoy de acuerdo en que cada vez cuesta más llegar orgánicamente a la gente en Facebook, pero también le veo la lógica que aplica Facebook (lo entiendo). Tienen que velar por la calidad de lo que le muestran a sus usuarios.

    Por otra parte, a estas alturas pensar que Facebook es gratis es casi irracional. Solo en los estadios más iniciales de las redes sociales pensábamos eso, ¿no crees? Facebook es un canal más para llegar a la gente. La cuestión es doble:

    1) saber cómo funciona y adaptarse a ello, haciendo pruebas y ver resultados.
    2) comprender que lo importante no es llegar a mucha gente, sino a la gente que nos interesa llegar de verdad.

    Un saludo,

    Roger

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