Marketing emocional: qué es y cómo funciona

marketing emocional

Imagen de:    atreveteconelmarketing.es

El denominado marketing emocional está a la orden del día. De hecho, apelar a las emociones de los consumidores es mucho más recomendable para vender que intentar exponer de modo preciso las funcionalidades que tiene un determinado producto. Hablar de los beneficios que tendrá para la vida de un consumidor el hecho de adquirir un producto o contratar un servicio es lo suele funcionar mejor en la gran mayoría de los casos. Y también en internet y los entornos digitales en general. Veámoslo.

Qué es el marketing emocional y cuál es su origen

El marketing emocional o marketing de las emociones es una estrategia que busca desarrollar actitudes, comportamientos y procesos dentro de la empresa para crear un vínculo emocional y afectivo con sus clientes actuales y potenciales. Al final, lo que busca es conseguir ese tan nombrado y ansiado engagement con nuestros clientes actuales y potenciales a través de la construcción de vínculos basados en las emociones y no en la racionalidad pura.

[Tweet “El #marketingemocional busca construir relaciones afectivas entre una marca y los consumidores”]

El origen del concepto de ‘marketing emocional’ -con esta denominación- lo encontramos en el autor y speaker Marc Gobé, quien escribió el bestseller Emotional Branding, un libro que afirma que el marketing emocional es la mejor apuesta y que, especialmente a través de las redes sociales, tenemos una magnífica oportunidad para conectar de verdad -no solo a nivel teórico- con las personas que configuran nuestra base de consumidores objetivo. Aquí tienes un vídeo en el que, a través de distintos de Marc Gobé, muestra su concepción del branding emocional o marketing emocional:

Gobé, Presidente, Director General y Creative Manager del grupo Desgrippes Gobé, con sede en Nueva York, apuesta por la utilización de los entornos digitales para poder crear empatía real -engagement, en su sentido más amplio- con los consumidores.  Por ejemplo, apuesta por dejar ‘tocar’ los productos cuando la mayoría de escaparates tienen un pequeño letrero en el que se puede leer ‘No tocar’.

Situándonos en tiempos actuales, este post de Elia Guardiola es francamente explicativo sobre la influencia del marketing emocional en la era de la digitalización.

Las emociones del branding emocional

Cuando decimos que una marca que utiliza el marketing emocional pretende crear lazos afectivos con el consumidor no es algo que quede en la pura teoría, sino que realmente tiene aplicaciones prácticas. Los principales emociones que pretende aprovechar esta estrategia para incidir sobre el comportamiento del posible comprador son las siguientes:

  • El ego

Apelar al ego se erige como una de las estrategias más efectivas que existen. Y se puede apelar al ego de modos muy distintos. Un modo práctico de hacerlo es decir que, haciendo una determinada acción, el destinatario del mensaje pertenecerá a un ‘club’ exclusivo, o a una comunidad selecta al que pocos pueden acceder. Yo, de hecho, lo utilizo a la hora de crear mi landing page del traning gratuito de email marketing PRO, denominada Squeeze Page.

  • La necesidad real

Cuando digo que el marketing emocional huye de la focalización en las funcionalidades reales de un producto, es asolutamente así. Sin embargo, se puede utilizar la emoción apelando también a una necesidad real, a lo que en Inbound Marketing, denominamos ‘pain’. Te pongo un ejemplo: una persona se da cuenta de que necesita un cambio de vivienda, pero todavía se halla en una fase de su denominado proceso de compra en el que simplemente es consciente de que tiene esta necesidad, este ‘pain’, esta ‘problemática’. ¿Vas a ofrecerle, como agencia inmobiliaria, un piso si no sabes cómo lo quiere exactamente y si ni siquiera sabes si ya lo quiere adquirir o alquilar? Mi consejo es que le proporciones un contenido -el cual denominamos oferta- para solucionar su problemática actual, que no es otra que informarse sobre las posibilidades que tiene.

Eso se puede aplicar en cualquier sector de actividad, ya sea B2C o B2B. Es la gran ventaja del enfoque empresarial de Inbound Marketing. Y fíjate que estás incidiendo sobre la problemática real y no sobre el ego o sobre cualquier otra emoción. A eso me refiero. ¿Cómo estás incidiendo? Con el más importante y efectivo de los enfoques que existen en el mundo: el hecho de ayudar de verdad. Te sugiero, en este sentido, que consultes mi artículo ‘¿Qué es al Always Be Helping?‘. Te ayudará a comprenderlo mejor.

  • Las aspiraciones

El marketing emocional basado en las aspiraciones tiene mucho que ver con lo que te he explicado sobre el ego. Se trata de realizar una promesa -sobre todo que sea posible de cumplir, es muy importante- de mejora de situación después de adquirir un producto o contratar un servicio. La pregunta clave que debes despertar en el consumidor aludiendo a los beneficios de dicho producto o servicio es la siguiente: ¿Cómo de mejor será mi vida -o algo más concreto relativo a cualquier ámbito- después de adquirir este producto o servicio? Si consigues que la respuesta sea algo así como “Mucho mejor” estarás incidiendo directamente sobre el valor percibido de tu producto o servicio, quedando así en tus manos el ponerle un precio acorde a dicho valor percibido.

  • El estado anímico

El concepto de estado anímico también está siendo ampliamente utilizado en marketing de las emociones. Simplemente como un ejemplo, se suelen utilizar niños y bebés en campañas publicitarias tratando de incidir sobre el estado anímico de los padres -que, por cierto, somos un mercado increíblemente atractivo e infinito, a menos que se acabe la humanidad-. ¿Por qué? Porque -y te lo digo por experiencia- los padres, y muy especialmente los primerizos, somos probablemente uno de los mercado más anímicamente vulnerables que existen. Quieres lo mejor de lo mejor para tu bebé y las marcas lo saben. Lógicamente, juegan inteligentemente con este estado anímico que se construye alrededor del hecho de tener un hijo.

[Tweet “Los padres primerizos son uno de los colectivos más sensibles al #marketingemocional”]

  • La voluntad de compromiso social

No nos engañemos. La gran mayoría de las personas nos sentimos bien cuando realizamos alguna acción de tipo social, en el sentido de ayudar con por ejemplo en una campaña contra el cáncer, contra el hambre o cualquier otro elemento que impliqui sufrimiento del prójimo. De hecho, se han construido exitosas plataformas online que aluden a esta emoción. Especialmente conocidas son algunas relacionadas con el cambio social, como por ejemplo Change.org. ¿Quién no ha recibo una propuesta de adhesión a una de sus causas? Un proyecto realmente inteligente y, a mi juicio, digno de merecer un aplauso. El mío, lo tiene, sin duda.

Otro ejemplo podría ser el hecho de apelar a contribuir con una causa social de modo puntual, algo que las marcas suelen hacer entre sus acciones de responsabilidad social corporativa, un concepto que ha evolucionado hacia algo más amplio y no solo enmarcado en un conjunto de bullets points dentro de un plan empresarial, sino en realmente en un modo de enfocar la empresa. Un ejemplo de este tipo de elementos lo podemos encontrar en la campaña de Buckler relacionada con el combate contra el cáncer de mama, una road movie denominada ‘Carretera y manta’ en la que quiere ser un homenaje a las mujeres que han sufrido dicha enfermedad y la han podido superar:

 

Alguna vez lo he dicho: mi padre murió de cáncer de pulmón a los 38 años, así que siempre me suelo mostrar muy sensible hacia la lucha contra el cáncer en cualquiera de sus formas. De hecho, en esta ocasión mando un abrazo a todas estas mujeres que han superado el cáncer de mama. Realmente, muy valientes. Esto merece otro aplauso. De nuevo, el mío lo tienen 🙂

Un secreto: el marketing emocional no es nuevo

Bien. Dicho esto, yo soy de la opinión que, a fecha de hoy, casi todo el marketing que realizamos es de tipo emocional. De hecho, el Inbound Marketing prácticamente el único enfoque empresarial que tendrá sentido en el futuro, utiliza también las emociones a la hora de connectar con el consumidor que le interesa a la marca y acompañarlo adecuadamente durante su proceso de compra, el denominado Buyer’s Journey.

[Tweet “El #marketingemocional no es nuevo, ni mucho menos; su denominación, sí”]

Te pondré un ejemplo de tu día a día: supongo que sabes que cuando sales a la calle, como marca personal que eres, estás haciendo branding, ¿no? Pues te contaré un secreto: en la mayoría de los casos, estás realizando marketing emocional. ¿Por qué? Porque eres un animal social que está constantemente en contacto con otras personas, trazando lazos y vínculos de distintos grados emocionales. Pero emocionales, en definitiva. ¿No intentas despertar una consideración positiva hacia ti en tus relaciones diarias? Pues ya tienes la respuesta 😉

[Tweet “Tú, como marca personal que eres, haces #marketingemocional al salir a la calle”]

El marketing de las emociones y los pilares de la venta online

Por último, quería exponer lo siguiente. Si me sigues con cierta frecuencias, sabrás que me interesa mucho el estudio de la conexión con los posibles clientes, a los cuales en Inbound Marketing solemos llamar leads. En este sentido, existen fundamentalmente 3 pilares para la venta, y muy especialmente para la venta online. Estos pilares son la autoridad, la confianza y la singularidad. Al final, como puedes ver, se trata de algo de que se construye de modo percepcional hacia nuestros consumidores objetivos, es decir, se traza fundamentalmente a base de conexiones emocionales. Simplemente te pido que reflexiones al respecto.

Puedes consultar el siguiente artículo para obtener más información al respecto sobre los 3 magníficos de la venta online. Como siempre, estaré totalmente encantado de debatirlo contigo 🙂

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7 Responses to Marketing emocional: qué es y cómo funciona

  1. Pepo Alba 3 enero, 2016 at #

    Grandísimo post Roger. A lo mejor añadiría los diez mandamientos de Marc Gobé con los que Èlia Guardiola nos hizo soñar.
    Sin ánimo de ofender, me ha faltado su nombre en este artículo.
    https://es.semrush.com/blog/La-era-de-la-digitalizacion-mas-emotiva-y-humana-hablemos-de-marketing-emocional/
    Te sigo y me encanta lo que escribes pero como estudiante, por muchos resúmenes que busquemos, no compartimos contenidos plagiados.
    Desde hoy me despido porque ya no me fío de ti.
    ¡Bicos!

  2. Roger Bretau 3 enero, 2016 at #

    Hola Pepo,

    la verdad es que al leer tu comentario me he quedado muy sorprendido. Nunca he copiado nada de nadie. Sobre el post de Elia, ciertamente es muy bueno. No lo había visto, porque mi idea con el mío era exponer los orígenes y también ejemplos concretos, relacionándolo con el Inbound Marketing en cierto modo. Incluyo una referencia a su post ahora mismo, pues. De hecho, la conozco en persona y me hace ilusión incluirla.

    Repito: nunca he copiado nada y nunca lo haré.

    Saludos,

    Roger

  3. Pepo Alba 3 enero, 2016 at #

    Hola Roger,
    no he sido justo y te pido disculpas. Me enamoré del marketing emocional durante la ponencia del congreso de Inbound Marketing de Barcelona. Desde entonces he seguido artículos, anuncios, charlas… Sobre el tema. Supongo que mi pasión me han convertido en un fricki 😉 y eso me ha hecho ver fantasmas. En estos momentos estoy muerto de verguenza por lo que podais pensar tú y Èlia sobre mi comentario. Acabo de ganarme dos enemigos y supongo que me lo merezco. Hace tres años me pasó con un guión de largometraje y eso me ha convertido en un auténtico paranoico. No me cansaré de pediros disculpas.

  4. Roger Bretau 3 enero, 2016 at #

    Hola Pepo,

    Como te he dicho en Twitter, no te preocupes 🙂 De sabios es saber rectificar. De verdad, no pasa nada.

    Un abrazo,

    Roger

  5. Pepo Alba 3 enero, 2016 at #

    Gracias Roger.

  6. Lalo Miranda 24 febrero, 2016 at #

    Me parece muy interesante el tema del Marketing emocional, como creador de contenidos y de estrategias de Marketing creo que los consumidores son lo más importante y no los productos. Es por eso que la publicidad y sus estrategias deberían siempre estar pensadas en hacerlos felices y no solamente en promocionar productos como si fueran los mejores.

  7. Roger Bretau 25 febrero, 2016 at #

    Hola Lalo,

    Gracias por tu comentario 🙂 Totalmente de acuerdo.

    Saludos,

    Roger

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