Marketing de proximidad o la ansiada conexión emocional

making of

Imagen de: tvrage.com


Hoy quisiera habarte sobre el marketing de proximidad. No me refiero al marketing local, es decir, a los esfuerzos para llegar a un consumidor a partir de un negocio local. Tampoco estoy hablando de la denominada publicidad por bluetooth. Este tema, aunque también apasionante, es otro. En este caso me refiero a la evolución del marketing a algo puramente emocional, buscando la proximidad y la complicidad del consumidor. En las próximas líneas voy a tratar este tema, con algún ejemplo al respecto.

¿Es posible lo que busca el denominado marketing de proximidad?

La respuesta a esta pregunta parece bastante obvia. Simplemente, busca conectar el consumidor de un modo especial, estableciendo un vínculo idealmente irrompible entre la marca y dicho consumidor. Sin embargo, si lo bajamos a la práctica, hay que comprender que el consumidor de hoy en día, con tantas opciones para elegir a su alcance, es mucho más volátil que antes. Con un ejemplo basta para explicarlo mejor. Imagina a dos personas, una situada a finales de los años 90 y otra en la actualidad. A la primera persona le llamaremos Juan y a la otra María.

  • Juan:

Normalmente Juan consume información y contenidos a través de revistas,  los periódicos, la radio, la televisión, el correo electrónico, etc. Cuando se plantea comprar un coche acude al concesionario, consulta revistas especializadas, pregunta a sus amistades, etc. Su abanico de comparación es bastante amplio. Pero no tiene nada que ver con las opciones de las que dispone María.

  • María:

Cuando María necesita algún tipo de información muy probablemente la busca primero en Google. Si no la encuentra o no le acaba de satisfacer, acude a Facebook y busca en grupos temáticos especializados. También busca si hay algún foro totalmente dedicado a la temática en cuestión y, si se trata de cómo hacer algo, busca si en YouTube hay algún video que lo explique. Al querer comprar un coche, para María el concesario sería una opción más para dimensionar cómo está el mercado, porque también buscar en sitios webs de coches de segunda mano, contactaría a través de Whatsapp con amigos para ver si alguien quiere vender el suyo, buscaría ‘trucos’ en internet para comprar un coche al mejor precio, lo comentaría con sus amistades en Facebook… Y tantas otras cosas a las que Juan no tenía acceso.

Por tanto, ¿quién crees que es un consumidor más volátil en términos de optar por una marca determinada? Sin duda, María. Por tanto, en cierto mod te diré que, como mínimo, es complicado realizar marketing de proximidad efectivo con el objetivo de llegar a María. Pero esto también es una ventaja: es algo difícil que, a su vez, cuando se consigue resulta infalible. ¿El motivo? Pocas marcas lo consiguen de verdad y, en realidad, las marcas que lo comprenden parten de la ventaja de que los consumidores de hoy -como María- ya esperan que las marcas busquen el contacto de proximidad a nivel de servicio y atención.

 

 

Marketing de proximidad y redes sociales

¿Que tiene más capacidad de conectar a personas que una red social? De hecho, por este motivo se denomina ‘red social’. Y es que, personalmente, pienso que, si algo han aportado -y están aportando- las redes sociales en las relaciones humanas, es la capacidad de conectar a personas que comparten temáticas a nivel de intereses. Otro tema sería si las redes sociales en realidad nos están ampliando el abanico relacional o si, por el contrario, nos están alineando en una habitación con el ordenador o el móvil. Esto es otro tema que podríamos abordar en otra ocasión. Soy consciente de que no es menor.

En este sentido, cualquiera de las redes sociales más populares de la actualidad puede resultar un canal muy potente en términos de marketing de proximidad. Desde Facebook a SnapChat, pasando por YouTube, LinkedIn, Instagram o Twitter, por poner algunos ejemplo. La cuestión está, como siempre, en la forma en la que los utilizamos a nuestro favor cuando defendemos los intereses de una empresa o proyecto.

La técnica del making-of en YouTube: marketing de proximidad y empatía

En la actualidad, vemos en diversas ocasiones la utilización del making-of, es decir, del ‘cómo se hizo’ como estrategia de marketing. ¿Te has preguntado el porqué? Digamos que está relacionado con aspectos de la psicología social y del neuromarketing. ¿Verdad que cuando invitas a alguien a tu casa, mostrándole las ‘entrañas’ de tu vida, esta persona siente empatía por ti? Pues cuando una marca enseña cómo ha hecho un anuncio que está en televisión busca la misma sensación. Busca, pues, conectar contigo, mostrándote que abre las puertas de su casa y de sus esfuerzos.

YouTube es un canal ideal para dicho fin. Siendo una plataforma de video gratuita -y el segundo buscador a nivel mundial, justo por detrás de Google-, es una solución muy interesante para las marcas que explotan el marketing con video. Veamos un buen ejemplo, que siempre se entenderá mejor. Concretamente, el de Pelayo, que, a partir de un vídeo -que es el anuncio que pasa en televisión- realiza el making-of del mismo. Aquí tienes el making-of:

 

 

Y este es el video del anuncio en sí:

 

Esta es una de las formas mediante las que las marcas con posibilidad de hacer video buscan conectar con sus clientes actuales y potenciales. Lo que persiguen es despertar nuestras emociones, humanizando su actividad y persiguiendo el establecer un vínculo claro con los consumidores. En este sentido, siempre tiene que haber algo que actúe como nexo de unión emocional y, en este caso concreto, dicho conector es la pasión y el futbol. Y, más concretamente, la pasión por la selección española de futbol, algo que demostrado está que crea vínculos emocionales sólidos. Por algo es un tema tan explotado por diferentes marcas en España.

Requisitos contextuales del marketing de proximidad

El marketing de proximidad requiere de un contexto adecuado para poder llevarlo a cabo. En términos generales, dicho contexto debe concretarse en 2 aspectos fundamentales:

  • Existencia de un nexo de unión emocional posible entre la marca y el consumidor. En el ejemplo anterior, la pasión por la selección española de fútbol
  • Capacidad estratégica de llegar al consumidor a través de dicho vínculo. Esto significa que la marca debe plantear una estrategia que va mucho más allá de subir dos o tres vídeos a YouTube, teniendo en cuenta también aspectos como la captación de leads a partir de búsquedas que realice el consumidor en internet después de ver los vídeos

Así pues, en las líneas anteriores te he expuesto como yo veo el potencial del marketing de proximidad. Si te interesa este tema, te recomiendo que leas el artículo que hice sobre marketing emocional. Está totalmente relacionado y te ayudará a comprenderlo mejor 🙂

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6 Responses to Marketing de proximidad o la ansiada conexión emocional

  1. Gran artículo Roger. Muchas gracias por compartirlo con todos.
    ¡Un abrazo!

  2. Gracias, Pepo 🙂

    Un saludo,

    Roger

  3. Muy interesante Roger! Gracias, voy a volver a pasar aquí, saludos! Leo.

  4. Hola Leo,

    Muchas gracias por tu comentario.

    Saludos 🙂

    Roger

  5. Nubeser at #

    Un artículo muy bueno e interesante.

    ¿Quizá podríamos decir que Juan representa a las personas más mayores, mientras que María representa a los adolescentes actuales?

    En relación a que las RRSS conectan a personas, precisamente hacen más evidente la teoría de los 6 grados. Puede que incluso llegue a reducir esos 6 grados.

  6. Hola,

    Gracias por comentar. Sí, más o menos podría ser eso.

    Un saludo,

    Roger

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