Consejos para entrar una marca en medios sociales

A la hora de plantear una estrategia en medios sociales es necesario tener en cuenta varios factores, que determinarán, en gran parte, nuestro éxito o fracaso.

En primer lugar, hay que plantearse si realmente nuestra marca está preparada para estar en medios sociales. ¿Tenemos contenido para abrir un blog? ¿Sabemos hacer community management de modo adecuado para gestionar nuestra presencia en redes sociales? ¿Conocemos herramientas de monitorización online para poder escuchar lo que se dice de nuestra marca en la web?

Cómo entrar en medios sociales

Cuando hayamos respondido a las siguientes preguntas, sabremos si podemos empezar a establecer una estrategia o si, por el contrario, hemos de esperar a tener más recursos. Si estamos preparados, es el momento de definir los pasos que seguiremos para entrar en social media. Veamos cómo lo podemos hacer para entrar una marca en medios sociales.

1- ¿Qué producto o servicio tengo?

Lo primero es entender exactamente qué producto o servicio tenemos y en qué puede beneficiar a los consumidores. Ya no se trata de la filosofía del marketing tradicional, basada en “tengo este producto, ¿te interesa?”, sino que hemos entrado en la era del marketing de contenidos, focalizada en aportarle valor real a los clientes/consumidores a través de los canales en los que se mueven ellos. Esto, si cuando estamos en el offline ya hay que tenerlo presente, en el 2.0 es realmente crucial.

2.- ¿Cómo es mi público objetivo y dónde está?

Es decir, cómo se comporta, qué redes sociales frecuenta, cómo hemos de dirigirnos a él, qué es lo que le gusta… Esto responderá a muchas preguntas de este estilo: ¿Abrimos perfil en Twitter? ¿Utilizamos la geolocalización? ¿El tono de comunicación ha de ser muy informal?

Por poner sólo un pequeño ejemplo: en el caso del proyecto SkaterBCN nos centrábamos mucho más en Facebook que en Twitter, puesto que la comunidad skater, al gustarle tanto lo visual y los videos, se mueve más en la red social de Mark Zuckerberg y en YouTube que en la de los 140 caracteres, aunque en esta última también está y por ello teníamos perfil en Twitter, pero no era tan voluminoso como la cuenta de Facebook.

3.- ¿Qué se dice de nosotros en la web?

¿Qué significa eso? Se trata de realizar una monitorización online, es decir, saber qué dicen de nuestra marca en el ámbito online, como por ejemplo en redes sociales, blogs, foros y otros medios sociales, con el objetivo de tomar decisiones estratégicas en base a lo que hayamos observado.

Es la parte principal de la escucha activa de la que tanto se habla en la web 2.0. En este sentido, existen herramientas de pago -como Radian6- y otras gratuitas -Social Mention, How Sociable, Addictomatic, Tweet Stats, Twitalyzer, Trendistic, etc.-. Os dejo una recopilación de herramientas de este tipo, con explicación incluida.

Es necesario puntualizar que la monitorización online es una parte de la estrategia que muchas marcas no realizan, sea por el motivo que sea: o porque no tienen presupuesto para pagar los aproximadamente 500 dólares al mes que cuesta Radian6 -aunque hay 7 días de prueba- o porque no conocen las herramientas gratuitas, o simplemente porque no quieren dedicar esfuerzos a ello.

En mi opinión, es altamente recomendable hacer una escucha de lo que se dice de la marca en el entorno online -si es que se dice algo- antes de adentrarse en el social media, porque dicha monitorización nos dará algunas pistas de cómo y dónde hacerlo. En este sentido, es necesario puntualizar que la utilización de una herramienta como Radian6, que en algunos casos resulta bastante útil y en otros todo lo contrario, sólo resuelve entre el 20% y el 30% del trabajo de escucha online, puesto que a menudo cuenta como menciones sobre la marca términos o expresiones que no lo son realmente.

De hecho, en la grandísima mayoría de casos el análisis de sentimiento  que sirve para saber si los comentarios o menciones sobre la marca son mayoritariamente positivos o negativos- se tiene que hacer manualmente, otorgándole un valor positivo, neutro o negativo a cada mención. ¿Por qué? Porque la web semántica todavía no está plenamente desarrollada y el robot de los buscadores no ha aprendido, por ejemplo, a captar las ironías.

4.- Nuestro objetivo es…

Ahora que ya sabemos las virtudes de nuestro producto o servicio, así como sus debilidades, que conocemos a nuestro target y hemos escuchado un poco qué se dice de nuestra marca en la web sin que todavía tengamos presencia oficial en medios sociales, debemos fijarnos unos objetivos claros. Se trata de responder a las preguntas: ¿Queremos aumentar fans en Facebook? ¿Analizamos cuántas visitas recibe nuestra web y cuántas de ellas provienen de Twitter? ¿Queremos utilizar la geocalización? Y un largo etcétera.

Todo esto requiere establecer nuestros propios KPI’s (Key Perfomance Indicators). Dicho de otro modo, hemos de decidir qué parámetros usaremos para analizar si lo estamos haciendo bien o no, en función de los objetivos que nos hayamos marcado. En este punto ha de quedar clara una cosa: los KPI’s los establece cada marca en función de sus objetivos.

A modo de ejemplo, a una marca “A” le puede interesar mucho hacer crecer sus seguidores en Facebook, por lo que en este caso el análisis del crecimiento de fans en la mayor red social del momento también en España será crucial, mientras que para una marca “B” lo que realmente será vital es saber si las vistas que recibe su web se traducen en compras, algo fundamental en el caso de tiendas online o cualquier tipo de e-commerce.

5.- Nuestra marca entra en medios sociales

Ahora sí que llega el turno de entrar en el social media. Aquí es sumamente importante el papel del community manager. De hecho, lo es en todas las fases del proceso, pero me refiero a que es precisamente en este punto dónde ha de escoger qué canales son los más adecuados para los objetivos anteriormente establecidos y qué tono se ha de utilizar para la comunicación online, dependiendo de a quién se dirija.

6.- Monitorización y maximización

Habiendo entrado ya en los canales que hayamos decidido y, tras unas semanas prudenciales observando cómo reacciona nuestro público objetivo ante nuestra presencia e interacción, ahora ha llegado el el momento de plantearnos cómo podemos mejorar nuestro impacto y reputación online.

Se trata, pues, de analizar los anteriormente citados KPI’s (Key Perfomance Indicators), a partir de los objetivos también antes marcados. Del mismo modo, es bueno volver a realizar una monitorización online, con el objetivo de saber si ha aumentado el número de menciones sobre nuestra marca, si ha cambiado el sentimiento de las mismas (positivas, neutrales o negativas), etc.

Así pues, con el análisis de los KPI’s y la nueva escucha online podremos establecer formas de mejora. Se ha de plantear como una revisión/análisis de lo hecho hasta el momento. La idea es que ahora ya tenemos herramientas para saber si lo estamos haciendo bien o no, es decir, es el momento de aprender de la experiencia. Si vemos que nos hemos equivocado, rectificamos; si lo estamos haciendo bien, ponemos todavía más empeño en esta línea del éxito; si vemos nuevas oportunidades, probamos…

Un buen ejemplo de ello sería el siguiente: si nos damos cuenta de que no subimos en fans y es uno de los KPI’s que más valoramos, es bueno plantearse realizar anuncios en Facebook –Facebook Ads-, siempre y cuando tengamos un tema muy vertical, que pueda ser considerado un interés. Esto sería por si sola una campaña de maximización o entraría dentro de una de carácter más amplio.

Por otra parte, ¿nos hemos dado cuenta de que no comunicamos adecuadamente? Pues hemos de revisar nuestro community management. De nada sirve que una marca se dirija a las personas que forman su comunidad online si no está usando un tono adecuado. Y tampoco sirve de mucho que comunique muy bien si no lo hace en los canales sociales adecuados (es lo que he especificado en el punto 2).

Por último, es preciso constatar que se puede dar el caso de que, pese a haber planificado exhaustivamente la entrada en dicho entorno, los resultados no sean los esperados. Si eso ocurre, se trata de saber en qué hemos fallado y solucionarlo -si hemos fallado en algo- o si, por otro lado, estábamos esperando algo que no podía ocurrir, es decir, si nos habíamos marcado unos objetivos inalcanzables. De ahí la importancia de conocer las diferentes opciones que brindan los medios sociales -tan importante es lo que se puede hacer como lo que no se puede hacer o lo que no es recomendable hacer-  y también de haber analizado correctamente a nuestro target.

Dicho esto, por lo general si se realiza una buena planificación a la hora de plantearse entrar en social media los resultados suelen ser correctos e incluso gratamente sorprendentes.

¿Ha fallado tu plan de comunicación online? Pregúntate el porqué.

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18 Responses to Consejos para entrar una marca en medios sociales

  1. Oscar Del Santo at #

    Un post muy interesante y acertado con muchos elementos importantes en la configuracion de una estrategia online.

  2. Roger Bretau at #

    Muchas gracias, Oscar. Siempre valoro mucho tu opinión 🙂

  3. Gran visión Roger. Muy buena aportación. Indudablemente el ROI online viene marcado por un plan de mkt previamente bien definido. Sin ello no aprovecharemos el momento 2.0.

  4. Roger Bretau at #

    Muchas gracias, Francesc. Se trata de tener claro el motivo por el que entramos en medios sociales y hacerlo utilizando el sentido común. ¡Un saludo!

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