Analítica web: entrevista con Pere Rovira (I)

analitica web entrevista con pere roviraSuelo comentar cuando hablo del plan de comunicación online la importancia de la medición para poder tomar decisiones de negocio adecuadas. ¿Y cómo se mide? A través de lo que se conoce como analítica web.
En este sentido, una de las personas que más sabe sobre este tema, Pere Rovira, ha accedido a contestar algunas preguntas para Marketing en Redes. Si tienes un blog o gestionas una web, esto te interesa.

Analítica web para principiantes

En este post está la primera parte de la entrevista con Pere Rovira sobre analítica web. Si te estás iniciando en el mundo de Google Analytics u otras formas de medir de dónde proceden las visitas a tu blog, espero que te sea de utilidad.

  • ¿Cuál es la función de la analítica web en una empresa?

La función de la analítica web es gestionar una empresa en base a datos, desde su marketing hasta su servicio al cliente o innovación en productos y servicios. El término “analítica web” no me gusta nada, pues va asociado a un canal. Es absurdo pensar una disciplina ligada a un canal. Prefiero hablar de analítica digital, o de analítica a secas, o bien de una gestión analítica de la empresa. La analítica no es una disciplina centrada en mejorar un canal concreto, es una actitud, una manera de trabajar.

 

  • ¿Qué beneficios aporta?

El analista aspira a eliminar creencias, prejuicios y jerarquías infundadas. Procuramos demostrar lo que hacemos, ya sea con los datos que tenemos, o bien montando experimentos para recoger esos datos. De alguna manera, tenemos la voluntad de gestionar una empresa de manera más “científica”, aunque por supuesto no todo puede ser científico en una empresa.

Cuando trabajas de este modo, no das nada por sentado, y necesariamente esto te lleva a ser más abierto, más innovador, más cercano a los problemas reales del cliente y del mercado. En un mundo tan rápido y exigente como el de hoy en día, se me antojan características muy deseables para todo negocio.

 

  • ¿Y cuál es el día a día de un analista web? Es decir, desde que llega a la oficina hasta que se va, ¿qué suele hacer?

Pues depende mucho de en qué empresa te toca trabajar. Sin ánimo de ser pesimista, la mayor parte de analistas son simplemente reportadores de datos. Se pasan el día realizando cuadros de mando, atendiendo peticiones de datos e informes y cuadrando datos que no cuadran. Es decir, son personas con una gran formación científica y técnica que se la pasa haciendo labores administrativas. Como apunta de manera excelente mi colega de disciplina Carlos Lebrón, muchas empresas aspiran a convertir a sus analistas en monos amaestrados.

Hay otros analistas que, por fortuna, trabajan en empresas más adecuadas y han conseguido automatizar la mayor parte del reporting de datos, para centrarse en el análisis y la experimentación. Su día a día, a pesar de tratar también con tareas rutinarias como comprobar que los números siguen en su sitio, está mucho más relacionado con el negocio. Procuran ayudar a las demás áreas de la empresa aportando números y análisis, y así mismo, les ayudan a montar experimentos para probar hipótesis e innovar.

 

  • Para ti, ¿cuáles son las cualidades esenciales de un analista web?

En primer lugar, debe ser una persona con ojo para el negocio. Si tu labor consiste en analizar un negocio y proponer mejoras, mal vamos si no sabes cómo funcionan los negocios en general, y los de tu sector en particular. Me sorprende la cantidad de analistas que no conocen cómo funciona una cuenta de resultados.

En segundo lugar, debe tener capacidad para analizar los problemas, y esto significa capacidad de abstracción y dominio de los números. No es necesario ser un crack de la estadística, pero por supuesto ayuda.

Finalmente, debe ser un gran comunicador. Tendrá que transmitir conceptos a menudo complicados, así como resultados que quizás vayan en contra de la intuición. También tendrá que ser capaz de convencer a la empresa para tomar riesgos, probar cosas nuevas, experimentar… para ello hay que ser un gran comunicador, con mucha empatía.

 

  • Completa la frase: “Mediante la analítica web se puede llegar…”

A ser muy feliz y ganar mucho dinero 🙂

 

  • En alguna ocasión has dicho que sin analítica web no sabemos si estamos bien posicionados o no en Google. ¿Puedes explicarlo un poco?

Pues no sé si dije eso, pero es bastante obvio. Las herramientas de analítica web te dicen cuánto tráfico y ventas recibes desde Google, lo que es prácticamente análogo a medir cuan bien estás posicionado.

 

  • ¿Qué es lo que más debate a día de hoy entre los analistas web? ¿Tu opinión al respecto?

El principal reto que tenemos entre manos es ser capaces de analizar al cliente a través de todos los dispositivos que utiliza para conectarse a internet: diferentes ordenadores, tabletas, móviles, televisores… El actual modelo de datos, basado en cookies, es cada vez menos efectivo para medir la realidad del mercado. Veremos cómo evoluciona.

 

  •  ¿Cuáles son los indicadores  clave -o kpi’s- a seguir en el caso de…
    • … un blog?  La interacción con los lectores y la fidelización.
    • … una tienda online?  La tasa de conversión a venta y el valor a largo plazo del cliente.
    • … una web de información y/o actualidad? Los ingresos publicitarios por usuario y la fidelización.

 

Hasta aquí, la primera parte de la entrevista con Pere Rovira. Espero que te sea útil 🙂

En breve publicaré la segunda…

 

Sobre Pere Rovira…

@pere_rovira

Sin duda, una de las personas que más sabe de analítica web. Máster en sistemas de información para la London School of Economics y postgrado en economía digital por la Universidad de California Berkeley, dirige la empresa Elisa Group en España, especializada en la transformación de datos en conocimiento para la mejora de negocios digitales. Es también partner de Google y Adobe, y ha trabajado para clientes como ZARA, Peugeot, MTV, Google o FC Barcelona.

Del mismo modo, coordina el postgrado en marketing digital de la UAB y es director del Conversion Thursday, evento mensual y multinacional para fomentar el intercambio de conocimiento y el networking entre profesionales del marketing digital.

 

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