La voz del cliente: la gran olvidada de la analítica

voz del cliente

Imagen de: nisu.blogia.com

Hoy quiero compartir un artículo sobre un tema considero ampliamente relevante y al que, muy a mi pesar, a menudo no se le da la gran importancia que tiene: la voz del cliente. Es algo que ya he tocado en el blog, pero he creído conveniente retomarlo. Ya sabes, si me sigues, que la analítica me apasiona, por lo que hablar de analítica digital y no entrar en el conocimiento de nuestros usuarios-clientes es casi un delito 😉 Voy a explicar cuál es la esencia de la voz del cliente y por qué es la gran olvidada de la analítica digital.

¿Qué es exactamente la voz del cliente?

Se trata de lo que expresa un cliente sobre un tema concreto. Se suele utilizar para aprender más sobre nuestro negocio, producto o servicio. Ya sabes: se suele aprender mucho más de las opiniones de quienes usan tu producto, contratan tu servicio o se relacionan con él de algún modo.

En las empresas que cuentan con personas dedicadas a la labor comercial, ya sea físicamente o a través del telemarketing, una de las estrategias de marketing más importantes debería ser la obtención de feedback de la fuerza de ventas, puesto que serán datos de una fuente inmejorable -los propios clientes- a procesar para convertirlos en información de utilidad y poder, así, tomar decisiones acertadas.

Por otro lado, las compañías que no cuentan con una fuerza comercial, algo que suele ocurrir en el sector e-commerce -habiendo lógicamente muchas excepciones- no tienen esta ventaja y, por tanto, les puede ser más complicado saber lo que opinan sus clientes. En este sentido, debes comprender esto:

¿Por qué digo esto? Porque la observación del comportamiento de los usuarios con una herramienta de analítica web, ya sea Google Analytics o cualquier otra -hace poco me hablaron de Yandex Metrica- forma parte de la analítica web, pero es que la analítica de negocio está compuesta por mucho más. Entre otras cosas, de conocer muy bien a nuestros clientes y, para ello, lo que nos puedan decir de viva voz es muy importante de tener en cuenta. En otras palabras, la voz del cliente no debe ser menospreciada en negocios online.

¿Cómo conocer la voz del cliente en ecommerce?

Si se trata de una e-commerce, seguro que habrá atención al cliente, por lo que la primera fuente importante para ir trazando el perfil real de tus buyer personas será, como decía antes, el servicio de atención al cliente.

Pero imagina que una tienda online no tuviese servicio de atención comercial y que, por tanto, no pudiese estudiar la voz del cliente mediante este sisema. Tranquilidad 🙂 Las herramientas de marketing existentes ofrecen un gran número de oportunidades para nuestro negocio. Existen herramientas online que permiten conocer opiniones de los clientes:

  • Herramientas de encuestas
  • Herramientas de obtención de feedback on-page

En este sentido, cuánta razón tenía Philip Kotler, uno de los teóricos del marketing más influyentes de nuestro tiempo, con eso:


Y es que el hecho de conocer las opciones que nos aporta el marketing es imprescindible en un mundo empresarial tan competeitivo como el actual.

Si bien Kotler postuló esta afirmación refiriéndose al marketing tradicional, lo cierto es que también es aplicable al marketing digital u online, que constituye no solo otra forma de llegar a nuestro público objetivo del modo más rápido y cómodo, sino también de obtener feedback por su parte, que a nosotros nos será de gran utilidad. De hecho, estas dos son las diferencias más importantes entre el marketing digital y el marketing tradicional, probablemente junto con la mayor fiabilidad en las mediciones que aporta el marketing online con respecto a su padre, por decirlo de algún modo 😉 Y es que en realidad el ya cansino -en mi opinión- pulso entre el marketing online y el marketing más tradicional no tiene ningún sentido.

marketing online vs marketing tradicional

En los últimos años hemos vivido un pulso entre el marketing y el marketing tradicional que ya no tiene sentido

 

Otro tema es si hablamos sobre inbound marketing, en el cual se trabaja para atraer el consumidor a unos contenidos que ya de por sí son de su interés, por lo que él mismo siente que es quien inicia la relación, cuando en realidad la hemos iniciado nosotros de modo estratégico. En el marketing tradicional, sin embargo, son los medios quienes buscan a los clientes.

El inbound marketing trabaja, a fin de cuentas, para  para proporcionar algo útil al consumidor en el momento en el cual lo necesita, favoreciendo que acabe convirtiéndose en nuestro cliente e incluso en un prescriptor. El objetivo final es entender a nuestro cliente y adaptarnos a sus necesidades, con el fin de sacar el mayor rendimiento de nuestra relación con él.

La voz del cliente como estrategia de marketing digital

En el terreno digital, a las conocidas actividades como sorteos, promociones y otras acciones en medios sociales deberíamos incluir acciones de conocimiento de nuestros clientes. Por ejemplo, ¿sabes qué porcentaje de los visitantes de tu tienda online vienen realmente a comprar estando ya preparados para la materialización definitiva de dicha compra? Probablemente te sorprenderías de conocer la verdad. Mi consejo: hazles esta pregunta. Como he dicho antes, existen soluciones online para obtener feedback on-page, es decir, des de la propia web. En esto quizás te puede ayudar un post que hice sobre la captación de feedback en un web.

En la misma línea, también hay herramientas que te permiten incrustar encuestas tanto en la web como en Facebook. Probablemente la más conocida de ellas es Easypromos, cuyo formato de preguntas tipo test no pinta nada mal.

¿Por qué la voz del cliente es la gran olvidada de la analítica digital?

No, no te esperes una respuesta científica con respecto a este tema. No he consultado ningún estudio ni nada de eso para responderla. Simplemente, he reflexionado. Por tanto, se trata solamente de mi opinión y no de algo corroborado. Desde mi punto de vista, la voz del cliente es la gran olvidada de la analítica digital porque se considera que es más apasionante -mola más, coloquialmente hablando- analizar datos con Google Analytics y otras herramientas de este tipo pensadas para la observación directa del comportamiento que preguntarle directamente al cliente. Creo que con el auge de la soluciones de medición online focalizadas en la observación sobre cómo se comportan los usuarios a nivel on-page se nos ha olvidado que, si lo combinamos con la interacción con los clientes mediante preguntas, es mucho más efectivo que solo la observación. Como te he dicho, es mi opinión.¿Cuál es la tuya?

Con el comportamiento que uno muestra no se puede mentir y, por tanto, podríamos pensar que es mucho más efectiva la observación que las preguntas, pero en realidad lo que es más efectivo es combinarlo todo. Te lo comento porque lo he visto. A los usuarios de un sitio web, si les preguntas directamente sin hacerles perder tiempo, no les molestas tanto como te puede parecer. Incluso algunos lo pueden llegar a agradecer.

Y tú, ¿tienes experiencia en customer intelligence? Si quieres leer más sobre este tema, puedes hacerlo en este otro artículo sobre la voz del cliente. Y si quieres aportar algo al respecto, no dudes en hacerlo con un comentario 🙂

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3 Responses to La voz del cliente: la gran olvidada de la analítica

  1. Ana Rojo at #

    Buen artículo y buen razonamiento.
    Tienes razón Roger, una cosa no excluye la otra. Hay que aprovechar todas las herramientas a nuestro alcance para conocer mejor al cliente.
    Este conocimiento es que va a hacer que el negocio sea un éxito o un fiasco.

    Un saludo 🙂

  2. Gracias, Ana. Totalmente de acuerdo. Gracias por leerme y tomarte el tiempo para comentar.

    Un saludo,

    Roger

  3. Hector at #

    “La voz del cliente” es un dato menospreciado porque, como usted dijo, observar el comportamiento de las personas es mejor que preguntarles por qué se comportan de tal manera. Sin embargo, a los mercadólogos nos encanta preguntar por qué, y seguimos preguntando hasta que tenemos que llegar a preguntarle al cliente por qué hizo algo que ni el mismo sabe.

    Como usted dice, lo mejor es combinar la información. Pero hay que saber cuál es mejor para entender, y cuál es mejor para responder al por qué del mercadólogo.

    Otra cosa. Aunque a veces vemos que “escuchando la voz del cliente” aprendemos algo que podemos mejorar, no hay que pensar que siempre sera así. Muchos mercadólogos piensan que si, y terminan con una adicción por la voz del cliente. Saben que su servicio tiene problemas y saben cómo resolverlos, pero igual quieren escuchar al cliente repetirle lo que ya saben.

    La gran mayoría de las veces lo que el cliente dice ya se sabe. Si usted no lo sabía, preste más atención a su negocio. Muchos ejecutivos dejan en manos del cliente el manejo de su empresa, van al extremo de preguntarles a los clientes qué nuevos productos deben lanzar y que tipo de publicidad les haría más propenso a comprar.

    Concluyo diciendo que es bueno escuchar a los clientes, pero mejor es ir y experimentar el servicio uno mismo. Es bueno escuchar a los clientes para desarrollar hipótesis que después se prueban con datos duros.

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