Retos de la analítica digital: multiplataforma y atribución

retos de la analítica digitalYa hace tiempo que los principales players tecnológicos mundiales están invirtiendo grandes recursos en poder ofrecer datos de seguimiento de usuarios y no de simples visitas. De hecho, este tema es el que engloba los dos principales retos de la analítica digital: el seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución de la conversión. Veámoslo.

Dos retos de la analítica digital

Actualmente, en mi opinión, la analítica digital tiene dos retos fundamentales. Así lo demuestran algunos esfuerzos visibles en los grandes gigantes tecnológicos, como Google o Facebook, y también las expectativas de quienes utilizan herramientas de analítica. Ambos retos van encaminados a medir usuarios y no simples visitas.

Hazte esta pregunta: ¿Cómo podemos saber si alguien que ha entrado en nuestra web a través de un ordenador de escritorio es la misma persona que entró hace tres días gracias a un anuncio de Google Adwords visto desde un smartphone?

Aquí hay dos temas que, adecuadamente combinados e implementados, permiten llegar a tener datos bastante exactos al respecto: el seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución de la conversión.

Seguimiento multiplataforma

Se trata de poder hacer el seguimiento de un usuario entre diferentes dispositivos, es decir, que podamos indentificarlo cuando visita un sitio web haciéndolo desde un ordenador de escritorio, un móvil o una tableta. ¿Se puede saber que se trata del mismo usuario? La respuesta es que sí. Por ejemplo, en Google Analytics se hace utilizando lo que se denomina User ID, el cual comentaré con más detalle en un post futuro.

También Facebook está apostando por el seguimiento multiplataforma, sobre todo porque hay personas que ven un anuncio de un producto a través del móvil y no lo compran en este preciso momento, sino que esperan a llegar a casa y consultar más detalles en el ordenador de escritorio. En base a esto, recientemente la red social fundada por Mark Zuckerberg ha implementado el cross-device tracking en sus informes de los anuncios.

Creo que, en el campo del seguimiento multiplataforma, todavía hay camino por recorrer, aunque se ha avanzado mucho al respecto. Ya veremos cómo va evolucionando.

Modelos de atribución de la conversión

Te lo explico con un ejemplo. Imagina que una persona visualiza un anuncio de internet, por ejemplo de Adwords, clica sobre él y es dirigido a una tienda online. Una vez allí, no acaba comprando nada en esta ocasión, pero dicho comercio electrónico le interesa y vuelve otro día, durante el cuál sí que realiza la compra de dos productos.

En este sentido, es evidente que Google Adwords ha tenido una cierta relevancia en la compra del usuario, aunque no puede atribuirse a dicha herramienta la totalidad de la conversión (aquí entendemos conversión por compra). Entonces, ¿qué papel ha jugado realmente Adwords en la compra? De eso se trata, de cómo debemos atribuir a Google Adwords la compra.

En este sentido, Google Analytics tiene un apartado entero dedicado a que puedas ‘jugar’ con la atribución y con los aspectos multicanal:

modelos de atribución en la conversión online

Multicanal y atribución en Google Analytics

Personalmente, opino que la atribución de la conversión es un tema realmente importante para la rentabilidad de las campañas de marketing. Y mucho más ahora, con el auge de las herramientas, medios y funcionalidades digitales en términos de publicidad y marketing.

Así pues, para mí estos dos son los principales retos de la analítica digital, especialmente si queremos profundizar en el seguimiento del funnel o proceso de compra. ¿Y para ti? ¿Qué opinas?

Otras reflexiones y más consejos sobre analítica web y digital.

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