¿Qué son los modelos de atribución de la conversión online?

atibución de la conversión onlineEn este artículo quiero exponer el significado de los modelos de atribución de la conversión online y qué tipos existen. La idea es que puedas familiarizarte con este concepto, dado que se trata de uno de los temas de más actualidad en el mundo del marketing. Si no concepto lo que son y te dedicas al marketing, te recomiendo que lo leas.

Sobre los modelos de atribución de la conversión online

Un modelo de atribución de la conversión online consiste en una sola regla o en un conjunto de ellas que marcan como es asignado el valor de ventas u otro tipo de objetivo cumplido. como por ejemplo un lead, en una determinada herramienta de publicidad online, como por ejemplo en Google Adwords o en los anuncios de Facebook.

En este caso, cuando digo “cómo es asignado” no me refiero a qué canal recibe la conversión. Eso es una consecuencia de haber escogido un modelo de atribución de la conversión u otro. Es decir, para decirlo de otro modo, pretende comprender el comportamiento de quienes visitan nuestro sitio web, respondiendo a las siguientes preguntas:

  1. ¿Por qué nos compran en nuestro sitio web?
  2. ¿Qué ocurre después de que hayan comprado?
  3. ¿Qué impulsa a los compradores a realizar compras?
  4. ¿Qué canales de marketing son los más ideales para nosotros?

Así pues…

Tipos de modelos de atribución de la conversión online

Dependiendo de la herramienta publicitaria que estemos utilizando, estaremos sujetos a un modelo determinado de conversión. Cabe decir que la gran mayoría se basan en el modelo conocido como ‘Último click’ (last click, en inglés), como en principio es el caso tanto de Facebook como de Adwords.

Dicho eso, a continuación te expongo los tipos de modelo de atribución de la conversión a nivel digital que existen. Me baso en una situación en la que intentamos asignar conversiones teniendo en cuenta que en las mismas influyen varios canales de marketing y no solo uno:

1.- Modelo última interacción o último click

El 100% del valor de la conversión se atribuye al último canal que ha participado en el proceso de generación de dicha conversión. Es decir, si una persona ha visto un anuncio de Google Adwords, luego ha leído un artículo de dicho anunciante en su blog de empresa y finalmente ha sido impactado por un anuncio de Facebook de este anunciante, el anuncio de Facebook recibe el 100% del valor de la conversión.

2.- Modelo primera interacción o primer click

Justo lo contrario del modelo anterior. En este caso, el 100% de la atribución de la conversión se realiza al canal que ha iniciado el proceso. Basándonos en el ejemplo del punto anterior, sería el anuncio de Adwords el punto de interacción que se llevaría la totalidad de la conversión.

3.- Modelo lineal

En este caso, todos los canales que participan en el proceso de conversión, tanto el que lo inicia como el que lo finaliza y también los que se hallan en los estadios medios, reciben el mismo valor de conversión. En el caso que estamos utilizando como ejemplo tanto el anuncio de Adwords como el artículo del blog y el anuncio de Facebook recibirán el 33% del valor cada uno. Es decir, por decirlo de algún modo, todos son considerados con el mismo valor de contribución a la conversión final.

4.- Modelo deterioro del tiempo

En este modelo de atribución los puntos más cercanos a la conversión son considerados como mucho más merecedores de recibir la misma que los demás. Si cogemos el ejemplo que nos ocupa, la respuesta a cómo distribuiría la conversión el modelo deterioro del tiempo depende de la temporalida de cada canal, es decir, de cuándo se han producido las interacciones.

Si los dos últimos (artículo del blog y anuncio de Facebook) se han producido el día de la conversión y el día antes, respectivamente, y el click al anuncio de Adwords una semana antes, el artículo y el anuncio de Facebook recibirán mucho más valor contribución.

5.- Modelo según la posición

Si nos basamos en este modelo, la primera y la última interacción reciben la mayoría de la asignación o crédito de la conversión, mientras que los que se hallan en el medio reciben menos. Suele ser un 80% en el primer grupo (40% a la primera interacción y 40% a la última interacción) y un 20% a los demás.

Como puedes comprobar, reflexionando sobre estos tipos de modelos de atribución de la conversión online, se puede distinguir claramente entre dos grandes grupos:

  • Los basados en una sola interacción: modelos de primera interacción y última interacción
  • Los basados en múltiples interacciones: modelos lineal, deterioro del tiempo y según la posición

¿Cómo debemos atribuir la conversión online?

Dicho esto, la pregunta del millón es la base de uno de los debates más importantes que existen en el ámbito del marketing en la actualidad. Es decir, responder a la pregunta de cuándo es la mejor forma de realizar la atribución de la conversión o, en otras palabras, cuál es el mejor modelo teniendo en cuenta que el objetivo es representar la realidad de la forma más fiable posible.

En este sentido, hace unos días publiqué un artículo sobre cómo atribuir las conversiones. Probablemente te puede ser de utilidad. En breve profundizaré más al respecto, porque recientemente están surgiendo propuestas bastante interesantes.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Te parece que alguno de estos modelos de atribución de la conversión online es el adecuado para representar el comportamiento de los visitantes de una web? Si te apasiona el tema de analítica digital y de la atribuación, estaré encontado de debatirl contigo. Es todo un mundo 😉

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