¿Qué es la ventana de conversión en marketing online?

ventana de conversiónUno de los temas que más interesa como profesional del marketing y experto en inbound marketing es, sin duda, la analítica digital. Si lees este blog con cierta dosis de frecuencia, probablemente ya lo sabes. Si no, además de darte la bienvenida, te lo digo ahora. Y, dentro del ámbito analítico, un tema que me tiene cautivado y ocupado por igual es el de la atribución de la conversión. En este sentido, hoy quiero explicarte el concepto de ventana de conversión. Veámoslo.

Datos, información útil y decisiones para el marketing

Primero quiero ir un poco más al fondo de la cuestión. Para mí, en análisis es fundamental para tomar decisiones futuras, premisa desde la cual parte el resto del artículo. De hecho, para mí es imprescindible tener un tipo de mentalidad que se conoce como data-driven en cualquier faceta de los negocios. Es decir, hay que ver qué dicen los datos, más allá de intuiciones y corazonadas, más allá de de experiencias anteriores y muchísimo más allá de casos del tipo “te lo digo porque lo he visto otras muchas veces”. Vale, ¿y en esta va a ser igual? 😉

Quédate con eso:

Quizás puede interesarte un artículo que explicaba el porqué de mi interés por la analítica digital.

Está claro que cada estrategia, cada campaña y cada acción ha de incorporar una forma de medición, porque en caso contrario no podremos saber si ha tenido éxito ni podremos aprender de nuestros aciertos y de nuestros errores.

El concepto de ventana de conversión

Ahora sí. Ya podemos entrar en el concepto de lo que se conoce como ventana de conversión. Tener claro lo que significa y cómo lo han desarrollado las empresas responsables de los diferentes tipos de canales que a menudo utilizamos en nuestras campañas de marketing online es extremadamente importante para comprender realmente cómo han funcionado.

En el mundo de analítica de entornos digitales hay un cierto debate sobre este tema, teniendo en cuenta que la atribución de la conversión y la multiplataforma son dos de los más importantes retos de la analítica digital.

Bien. Entonces, ¿qué es la ventana de conversión? Es complicado de sintetizar, pero viene a ser lo siguiente:

La ventana de conversión en #marketing es el período temporal máximo -normalmente entendido en número de días- que fija un canal de marketing o de analítica para atribuirse una conversión fruto de un clic o de una visualización de un anuncio por parte de un usuario en dicha plataforma.

Cuando digo “que fija un canal de marketing” me refiero a plataformas como Adwords, Facebook o incluso Google Analytics. Es decir, en cada una de dichas herramientas el modelo  de conversión es diferente. Hace relativamente poco tiempo escribí un post de comparación del calculo de conversión entre Adwords y Facebook. Seguro que te servirá para comprenderlo mucho mejor 🙂

Si te sirve para entenderlo mejor, en Google Adwords la ventana de conversión se define así: “Periodo después de que el cliente haya hecho clic en su anuncio durante el cual se registra una conversión en AdWords, por ejemplo, una compra”.

De hecho, tanto en Google Adwords como en Facebook se puede modificar este periodo, es decir, la ventana de conversión. Si lo haces, debes ir con cuidado, sabiendo simplemente que lo has hecho. O sea, no vale medir una campaña con un criterio y otra con otro. Me explico mejor: por supuesto que puedes -y debes- intentar adaptar la herramienta para que mida más precisamente la campaña; por ejemplo, en Adwords puedes ajustar la ventana de conversión campaña por campaña.

Pero lo que no debes hacer es cambiar el listón de la medición, es decir, ser más flexible con una que con otra, porque no estarás midiendo de verdad. ¿Me comprendes? Si lo haces, estarás cayendo en datos sesgados que tienen el mismo valor que las denominadas métricas vanidosas, es decir, muy poco o altamente relativo.

¿Cómo funcionan las ventanas de conversión?

¿Cómo voy a pretender que comprendas bien este tema si no te explico cómo funciona exactamente? Te lo digo por experiencia. Cuando me adentré en este tema hace algunos años primero me explicaron los periodos y no me contaron la parte que podríamos calificar de un poco más técnica. Esto, desde mi punto de vista, no es bueno, porque falta información para entender el proceso.

Dicho esto, te lo voy a explicar. ¿Cómo saben Adwords y Facebook que un click o una visualización de un anuncio suyo ha producido una conversión? Mediante lo que se conoce como cookie, que se trata de la información de un usuario -en forma de archivo- que un servidor guarda sobre el mismo en el ordenador o dispositivo de dicho usuario. Así plataformas como Facebook o Adwords saben que la conversión se ha producido en dicho dispositivo. Por tanto, para ser estrictos debemos decir que las cookies información sobre los dispositivos utilizados, no sobre los usuarios -en el sentido de personas- exactamente.

 

Infografía de la ventana de conversión de Facebook y Adwords

Pese a que si has leído el artículo que comentaba antes en referencia a los modelos de atribución de la conversión, comparando a Facebook con Adwords, ya habrás comprendido las diferencias, considero interesante crear una infografía al respecto. A través de la misma, podrás visualizarlo claramente. Espero que te guste 🙂

Ventanas de conversión

Así pues, ya te he contado cómo funcionan las ventanas de conversión y también los periodos que se pueden ajustar en Google Adwords y en Facebook. En este sentido, estoy abierto a cualquier consideración que tengas. Ya lo sabes: siempre es bueno compartir impresiones 🙂

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2 Responses to ¿Qué es la ventana de conversión en marketing online?

  1. Javier at #

    Muy interesante y controvertido este tema. Me gustaría preguntarte una cosa. ¿Qué ocurre si alguien hace clic en un anuncio en Facebook y en Adwords y un día después compra? ¿Se asigna a ambos la compra? Siempre me pregunté este tipo de cuestiones en cuanto al marketing multiplataforma.

  2. Hola Javier,

    Gracias. Exacto, por defecto ocurriría que ambos se asignarían la venta.

    Un saludo,

    Roger

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