Sabes de key performance indicators. ¿Seguro?

En el día a día de un profesional del marketing los key performance indicators (o indicadores kpi) son habituales. Expresiones como kpis o métricas forman parte de la rutina diaria. Sin embargo, es interesante ver como a menudo se usan de un modo erróneo, incluso en el ámbito del performance marketing, donde son imprescindibles. Este artículo tiene por objetivo consolidar ambos conceptos, diferenciándolos y poniéndolos en su lugar.

Indicadores kpi no es sinónimo de métricas

Si algo me gustaría que te quedase claro después de haber leído este artículo es lo siguiente:

Es decir, los indicadores kpi siempre entran en el concepto de métricas, pero no todas ellas son siempre indicadores clave de seguimiento, que es lo que son por definición los key performance indicators.

Si no has entrando a fondo en la analítica digital es probable que estos dos conceptos te confundan un poco. De hecho, a mí me había pasado. Hace algún un tiempo utilizaba estos términos como sinónimos y esto no es solo problemático a la hora de hablar sobre analítica web o analítica digital, sino también -y eso es lo más relevante en este artículo- a la hora de plantear la estrategia. Para explicarlo, quiero que entiendas lo siguiente, una frase del filósofo alemán Arthur Schopenhauer:

¿Qué son los indicadores kpi en realidad?

Del hecho de saber a qué puerto nos dirigimos parte el primer concepto del que quiero aportar cierta claridad. Saber a qué puerto se dirige uno es tener un objetivo, otra palabra fundamental en la estrategia de marketing -y en la vida, claro está-, y precisamente para poder saber lo cerca o lejos que estamos de dicho objetivo existen los key performance indicators. Por tanto…

Y es más… Debes tener esto muy en cuenta:

Bien. Ahora hemos visto el concepto de kpis. ¿Y el de métricas?

Las métricas son números

En relación a un sitio web, las métricas son una medida cuantitativa de estadística que sirve para describir tendencias o determinados eventos. En este sentido, las herramientas de analítica web están repletas de números -es decir, de métricas-, pero raramente encontraremos informes en ellas que nos sirvan de verdad para ver lo que necesitamos exactamente cambiar en nuestro negocio para mejorar.

Esto es porque las métricas son datos cuantitativos y no todos estos datos sirven para hacer mejorar nuestro negocio a nivel global, nuestra estrategia de marketing en general, nuestra notoriedad de marca o cualquier otro ámbito sobre el que queramos incidir positivamente. Esta tarea está reservada a los key performance indicators. Así pues…

La diferencia entre kpis y métricas es que solo los primeros nos ayudan a saber cómo lo estamos haciendo en relación a nuestros objetivos. Las métricas son solo números y datos que pueden ayudar a medir los indicadores kpi.

En otras palabras, si incidiendo sobre una métrica determinada no conseguimos saber si avanzamos o no en un objetivo, no puede considerarse un indicador kpi. En resumen:

El orden conceptual en perfomance marketing

Dicho esto, si tienes claro qué son los indicadores kpi y las métricas, no te será difícil comprender esta lógica:

  1. Fijación del Objetivo
  2. Establecimiento de key performance indicators
  3. Consulta de métricas y datos para ayudar al seguimiento de los kpis
  4. Seguimiento de los indicadores kpi

1) Antes de los kpis, fija el Objetivo

Antes de fijar cualquiera de los key performance indicators, que al final son la forma de medir el progreso hacia una determinada meta, lo que debemos hacer es fijar dicha meta. En otras palabras, el objetivo es la parte sine qua non de la fijación de kpis. En este sentido, si no sabes cuál es tu objetivo, ¿cómo vas a saber qué indicadores te pueden ayudar a saber como lo estás haciendo?

2) La hora de los key performance indicators

Ya sabes que los key perfomance indicators son esenciales para seguir cualquier negocio y, en su defecto, también lo son para hacer el seguimiento de cualquier estrategia de marketing. De hecho, son los indicadores básicos de seguimiento de cualquier tema.

Sin embargo, no te engañes. Ten en cuenta esto:

Piénsalo bien. ¿No te ha pasado alguna vez que con algún tema has cambiado el objetivo en diversas ocasiones? Y ahora reflexiona con sinceridad: ¿Tienes la absoluta seguridad de que no lo has hecho porque, a la hora de la medición de tu progreso hacia la meta, no has establecido correctamente la forma de medir? Yo lo he visto más de una vez. Por eso te lo comento en este artículo 😉

Quizás te pueda ayudar a comprenderlo mejor este post que escribí sobre los denominados indicadores vanidosos.

3) Métricas para los indicadores kpi

Para seguir correctamente los key performance indicators que hayas establecido, deberás hacer uso de datos. Luego deberás ser tú quien convierta estos datos en información útil y que te conduzca a la mejora para llegar al objetivo. Y eso, como hemos dicho, no son los métricas.

Pongamos un ejemplo sencillo para que se entienda mejor. Imagina que tienes una tienda online y que, como es lógico, quieres hacer el seguimiento de tu negocio. Te pones como objetivo el hecho de vender más, es decir, de generar más pedidos.

Inciso: ya lo sé, deberías medir la rentabilidad en último término, pero es para poner un ejemplo fácil de comprender desde el inicio 🙂

Volviendo al tema, en términos generales, uno de los kpis que te interesará seguir es la conversión, es decir, la relación establecida entre los usuarios únicos que visitan tu tienda y los pedidos que generan.

Pues bien, una métrica relacionada con este kpi son las visitas que llegan a tu web. Me refiero a las visitas a secas, sin su relación con los pedidos que te llegan. Me explico: es evidente que debes seguir las visitas, pero no como uno de los indicadores kpi, sino como métrica, porque si las analizas por sí solas no te conducen a nada. Piénsalo así:

  • Si sigues las visitas pero no las relacionas con los pedidos que te generan, entonces puede pasar lo siguiente: que aumenten mucho las visitas pero que no vendas más.
  • También al revés puede ocurrir. Imagina que recibes menos visitas en tu tienda, pero que la conversión aumenta. Esto significa que con menos visitas podrías generar más ventas.

Aquí lo interesante de verdad en relación a las visitas es la conversión. Por tanto…

En este caso las visitas no son un kpi, porque, si incidimos sobre el volumen de visitas sin tener en cuenta nada más, no nos lleva a la mejora hacia el objetivo

 

4) Seguir los key performance indicators

Eso es totalmente cierto. Y hay dos palabras en este frase que son relevantes de verdad. Una de ellas, adecuados, y la he comentado. La otra es seguir. Y es que debe quedarte claro algo: no por establecer tus key perfomance indicators se acaba el trabajo. Todo lo contrario: aquí empieza el camino hacia la mejora, porque antes digamos que habrás estado poniendo las herramientas. Ahora toca usarlas. Eso es importante, pues es preciso tener en cuenta lo siguiente:

Por cierto, he peparado esta infografía explicativa resumiendo las diferencias principales entre los key perfomance indicators y las métricas. Espero que te guste. Si es así, no dudes en compartirla… Y también el post 😉

kpis vs métricas

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  1. El marketing educativo no es solo lo que piensas -

    […] para conseguir llegar a un objetivo, habitualmente económico, midiéndolo con sus respectivos indicadores kpi, y en base a un determinado objetivo (o varios). Precisamente por eso me parece una expresión […]

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