Cómo atribuir las conversiones en marketing

atribuir las conversionesEl hecho de atribuir correctamente las conversiones en marketing es sumamente importante a la hora de medir los resultados de las campañas y de las estrategias. De hecho, podemos llegar a conclusiones erróneas si no lo hacemos bien que pueden representar grandes pérdidas. Alrededor de este tema, hay un debate. A continuación, voy a exponer algunas reflexiones.

¿Por qué la atribución de la conversión es tan importante?

Hoy en día las estrategias de marketing han evolucionado de lo multicanal a lo omnicanal, es decir, a una aproximación donde el cliente es el centro absoluto y en la que los diferentes puntos de encuentro con el mismo por parte de una marca requieren una integración estratégica de todas las disciplinas y canales disponibles y relevantes para el público objetivo.

Por decirlo de algún modo…

Y es que atribuir correctamente la conversión es absolutamente fundamental para saber el valor que tiene para nosotros cada uno de los canales que utilizamos, que en la actualidad suelen ser muchos y en algunos casos realmente complejos. De hecho, esto es uno de los principales retos de la analítica digital.

Piensa que la gran mayoría de plataformas se basan en un modelo de último click -last click- para atribuir las conversiones, algo que en realidad no muestra una fotografía realista de lo que aportan los canales de marketing que estamos utilizando. Es preciso, pues, analizar canal por canal, ver cómo funciona y finalmente otorgarle el valor que realmente tiene.

No te agobies con eso: realmente, tal y como explicaba antes, se trata de reto real en la analítica actual y, como en cualquier evolución en forma de reto, no está exempto de polémica o, por lo menos, de debate.

Quédate con esta premisa básica:

El problema es que llegar a conocer de verdad cómo debemos atribuir la conversión no es nada fácil en numerosísimas ocasiones. Del mismo modo, también suele pasar que, aunque sepamos ‘la verdad’ a veces no hay recursos reales (tanto humanos como estrictamente monetarios) para llevar a cabo la estrategia más óptima. ¿O no te ha pasado alguna vez? 😉

¿Qué impide la correcta atribución de la conversión?

Dicho esto, quisiera reflexionar un poco acerca del porqué de la dificultad de atribuir correctamente la conversiones. En mi opinión, hay tres barreras fundamentales que nos dificultan la correcta atribución de la conversión en marketing:

  • Falta de conocimientos sobre modelos de conversión.

Por ejemplo, ¿conoces las diferencias entre cómo atribuye la conversión Facebook con respecto a Adwords? Si los utilizas a menudo, deberías ser consciente de ellas. Son bastante egocéntricos, la verdad 😉 Aunque también es cierto que en realidad la reflexión sobre qué nos conviene hacer para atribuir correctamente las conversiones es nuestro trabajo y no el suyo, ¿no crees?

  • Fiarse demasiado de ‘lo predeterminado’ en las herramientas de medición

En Facebook y en Google Adwords tanto el post view como el post click vienen con una periodicidad determinada. Tú puedes ajustarlas cuando quieras. Pero lo que suele ocurrir es que no lo hacemos y tomamos decisiones en función de lo que nos dicen las mismas.

¿Pero qué ocurre cuando una herramienta te dice que mediante un canal tenemos un CPA de 8€ y otra herramienta te dice que con el mismo canal tenemos un CPA de 4,5€? Te digo lo que ocurre: que tienes un problema 😉 Por este motivo tener en mente cómo vamos a valorar los canales con un criterio unificado para todas las plataformas de medición es muy necesario en la actualidad.

  • Falta de tiempo a la hora de reflexionar sobre el tema

Puede parecer una tontería, pero por experiencia te aseguro que no lo es. Muchas veces el ajetreo del día a día nos impide valorar realmente lo que nos aportan de verdad los canales de marketing. Digo “de verdad” porque hacerlo bien significa tener conocimientos sobre modelos de conversión y ajustar correctamente las herramientas que utilizamos para medir. Sinceramente, ¿cuántas personas de tu entorno lo han hecho?

3 mitos y verdades sobre la atribución de la conversión

Lo que pretende realmente la correcta atribución de la conversión es saber el valor que aporta cada canal en todas las etapas de la estrategia de marketing. En este sentido, alrededor de cómo debemos atribuir las conversiones en marketing existen diferentes mitos que no son ciertos, así como diferentes verdades que hay que conocer y asumir. A continuación voy a exponer hasta 3 ejemplo sobre el tema:

  • Se dice a menudo: “La atribución es algo demasiado nuevo y arriesgado”

Lo que yo entiendo como cierto: No es así. Si bien es una nueva perspectiva, también es cierto que es necesaria. En dicho contexto, lo verdaderamente arriesgado es no reflexionar al respecto, dado que no nos permitirá tomar decisiones acuradas.

  • Se suele afirmar: “La atribución complica demasiado al departamento técnico”

Lo que para mí es cierto: Vamos a ver. El departamento de IT o técnico, como todos, debe estar al servicio de la empresa. He visto diferentes empresas donde “hay que ir con cuidado con IT” y sinceramente no me gusta este enfoque. No porque no sea cierto. Sin duda, lo es: los departamentos de IT suelen estar saturados de tareas. Pero lo mismo ocurre con los demás. Y si al final se considera que atribuir correctamente las conversiones genera valor a la empresa y para ello se necesitan recursos de IT, pues se debería plantear como proyecto.

  • Podría pensarse: “La atribución se centra demasiado en la tecnología”

Lo que hay de cierto: Como he dicho, es posible -que no seguro- que necesitemos de recursos de IT, pero en realidad la filosofía de la atribución correcta de la conversión es precisamente saber el valor que tienen de verdad los canales de marketing o de promoción que utilizamos, teniendo en cuenta que los hay que nunca actúan como cierre de la conversión pero que sin duda tienen una influencia incuestionable para que el proceso de conversión se inicie o se pueda llevar a cabo. Y esto no es tecnología, sino estrategia.

Así pues, ya tienes mi punto de vista sobre la importancia de la correcta atribución y sobre cómo atribuir las conversiones. Como he dicho, hay debate sobre el tema. Tu opinión, como siempre, es bienvenida, al igual que tus experiencias al respecto, claro está 🙂

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3 Responses to Cómo atribuir las conversiones en marketing

  1. LOdM at #

    Una sugerencia: los iconos de redes sociales para compartir el artículo impiden leer el texto, ya que se montan sobre el margen izquierdo. Gracias.

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